Зачем НКО продвигать себя?
Для начала, давайте определимся с понятиями. Для чего продвижение необходимо некоммерческой организации? Почему недостаточно просто делать добрые дела, зачем НКО заявлять о себе и рекламировать свою деятельность?
Ключевая задача продвижения НКО — привлечение доноров, благополучателей и волонтеров. Ни одна организация не может успешно работать в информационном вакууме. НКО – не исключение. Люди и компании готовы откликаться и помогать, но они должны знать кому! Если о вашей НКО никто и никогда не слышал, вряд ли это вызовет доверие.
В третьем секторе бюджеты на PR и рекламу несопоставимы с тем, что может позволить себе бизнес, поэтому для НКО вопрос экономии ресурсов на свое продвижение очень актуален. Как потратить имеющийся небольшой бюджет на продвижение максимально эффективно? Как понять, достигает ли информация, которую вы хотите донести своим донорам/благополучателям, цели?
Для этого бизнес разработал различные инструменты и системы, отлично применимые и для НКО. Необходимо только настроить алгоритм их работы согласно особенностям вашего взаимодействия с клиентами.
- Выстроить воронку продаж
- Продумать возможность получения сквозной аналитики
- Отслеживать работу с каждым клиентом в CRM
- Анализировать, думать, пробовать, «докручивать»!
Пусть вас не смущает бизнес-терминология: чуть ниже будет понятно, как это стыкуется с работой НКО.
Воронка продаж
В первую очередь важно понять, как ведут себя ваши клиенты (доноры, благополучатели, волонтеры) при контакте с вашей НКО:
Откуда они о вас узнают, какими путями они могут к вам обратиться. Здесь стоит обратить внимание, насколько удобно и быстро можно с вами связаться, всегда ли вы отвечаете на письма, сообщения, звонки, не пропускаете ли вы адресованные вам запросы.
Что вы можете и хотите друг другу предложить. Соответствуют ли эти запросы ожиданиям. Довольно часто встречается ситуация, когда одна из сторон разочарована, потому что неправильно поняла посыл: «а разве вы не должны были…?» Проверьте, однозначны ли ваши требования и обещания.
Остаются ли они с вами надолго или обращаются только один раз. Важно не просто вспомнить «ближний круг», а сделать список (базу данных) и посчитать. Тогда картина будет достоверной. Людей, которые уже знают о вас, привлекать гораздо проще и дешевле!
И, наконец, самое важное: достигаете ли вы и ваши клиенты цели. Получить контакты клиента для будущего общения тоже может быть одной из первичных целей. Но помните, что можно долго и приятно общаться, но так и не получить пожертвование. Четко сформулируйте ВСЕ цели по взаимодействию с клиентом (пожертвовать, принять участие в вебинаре, пройти курс и т.д.).
В бизнесе это называется «воронка продаж»: каждая организация выстраивает свой алгоритм превращения некоего человека в клиента, который совершил то действие, которое требовалось (купил, пожертвовал, воспользовался услугой).
Поскольку людей в мире много, а клиентами становятся лишь некоторые, схематичное изображение этапов на пути к продаже похоже на воронку.
Классическими этапами воронки считаются следующие:
Осведомленность
Заинтересованность
Желание купить
Покупка
Пусть вас не смущают слова «клиенты» и «продажи», заимствованные из бизнеса. Суть в алгоритме, в пути, который преодолевает донор/благополучатель (=клиент), чтобы достичь цели – пожертвовать/получить благо.
То есть, в случае с донором продажей условно можно считать получение пожертвования (вы продали ему идею о необходимости это сделать). А в случае с благополучателем – подать заявку, сообщить о том, что он хочет получить услугу или материальную ценность.
ПРИМЕР. Информация об онлайн-курсах Кухни НКО есть в социальных сетях, на сайте, распространяется на специализированных мероприятиях, а также довольными слушателями. Это верхние уровни нашей воронки — осведомленность и заинтересованность.
На втором этапе наши клиенты нажимают на кнопку «Записаться на курс».
Затем – регистрируются на обучающей платформе и приступают к занятиям.
Далее часть слушателей доходит до конца, получает сертификат.
Многие поступают на следующие курсы – то есть, возвращаются на первый этап воронки и проходят ее снова.
Нарисовать для своей организации воронку продаж, проанализировать каждый этап пути клиента от потенциального к реальному – задача каждой организации (неважно, коммерческой или нет), которая хочет понимать свою эффективность.
О воронке подробно говорим на курсах Кухни НКО: «Предпринимательская деятельность в НКО» и «Точки контакта: улучшаем отношения с клиентами, донорами и волонтерами».
Давайте, как было обещано в начале, разбираться со вторым пунктом.
Анализ воронки
Анализ воронки позволяет:
- Встать на место клиента и понять, насколько доступно и удобно для него получение ваших услуг/благ/посылов о необходимости пожертвований.
- Получить конкретные данные об эффективности вашего продвижения.
ЧТО можно и нужно считать, анализируя воронку продаж:
- Откуда пришли (узнали о вас) клиенты.
- Сколько из них достигли поставленной вами цели (вышли на связь с вами=попали в вашу базу данных для дальнейших коммуникаций, подали заявку, совершили пожертвование и т.д.).
- Сколько из них «отвалилось» на полпути (например, зашли на сайт, но на кнопку «Подать заявку» или «Помочь» не нажали).
Также неплохо было бы посчитать, сколько клиентов контактируют с вами на постоянной основе, а сколько – взаимодействовали всего один раз. Так вы сможете понять, кого стоит поблагодарить, а кому – напомнить о себе.
Теперь поговорим о том, ЗАЧЕМ и КАК это считать на простом примере. Предположим, что ваши услуги/товары «размещены» на сайте. Вы рекламируете их в интернете.
| Какие данные анализируем | Как и зачем мы это делаем |
| Откуда пришли (узнали о вас) клиенты | Посмотрите, какие источники дают переходы на сайт. Не стоит тратить средства на рекламу, с которой никто не приходит на ваш сайт/в социальные сети. |
| Сколько из них достигли поставленной вами цели (вышли на связь с вами=попали в вашу базу данных для дальнейших коммуникаций, подали заявку, совершили пожертвование и т.д.) | Посчитайте их соотношение к переходам на сайт – это называется конверсия. Например, на сайт в ноябре пришли 5000 уникальных посетителей. 100 — совершили пожертвование. 100 от 5000 это 2%. Конверсия 2%. Для пожертвований это считается неплохим показателем. Нормы конверсии для каждой цели — разные. Мы постараемся в ближайшее время подготовить для вас статью на эту тему. В декабре – 7000, 100 пожертвовали. Конверсия 1,4%. Количество посетителей увеличилось, а конверсия снизилась. Смотрим следующую строку этой таблицы. |
| Сколько из них «отвалились» на полпути (например, зашли на сайт, но на кнопку «Подать заявку» или «Помочь» не нажали). | 100% конверсии – это из области фантастики, но есть тревожный показатель, на который надо обратить внимание: посетители проводят на сайте слишком мало времени (менее 20 секунд) и/или не достигают цели. Причин такого поведения может быть несколько. Самые распространенные: — обманутые ожидания – перешли по рекламе и поняли, что попали не туда à меняйте рекламные объявления!) — сайт показался странным (недоверие), неудобным (слишком сложно добраться до нужной кнопки и понять, что нужно делать; долго грузится страница и проч.) à корректируйте тексты, дизайн, логику сайта; представляйте себя клиентом, соберите фокус-группу. |
Все эти показатели можно увидеть благодаря счетчикам на сайте. Самой достоверной и популярной системой получения аналитики о сайте на сегодняшний день является Яндекс.Метрика. Посмотрите видео, где мы детально разбираемся, что, где и как смотреть в Яндекс.Метрике, и о чем это может рассказать.
Обратите внимание, что анализ данных нужно проводить по периодам, например, ежемесячно. Чем дольше вы этого будете делать, тем показательнее будет статистика. Сравнение данных даст вам важную информацию для размышлений: сопоставляйте ваши действия по продвижению и результаты активности клиентов; проверьте, влияет ли на это сезон. С этим тоже очень подробно разбираемся здесь.
Обязательным условием правильной работы с показателями является правильность построения воронки: путь клиента должен быть очевидным и измеримым. Клиент должен переходить с этапа на этап без потери информации о нем. Иначе вы не сможете сопоставить данные. В идеале необходимо отслеживать каждого клиента от его первого появления в поле вашего зрения до достижения цели.
Например, как могут выглядеть данные за месяц:
Зашел на сайт (10 тыс. уникальных пользователей) >>
Нажал на кнопку «Подписаться на рассылку» — ЦЕЛЬ №1 (1 тыс. уник. пользователей, 10% от общего числа тех, кто зашел на сайт) >>
Открыл отправленное через рассылку письмо — ЦЕЛЬ №2 (200 чел.) >>
Перешел по ссылке из письма на страницу сайта — ЦЕЛЬ №3 (100 чел.) >>
Нажал на кнопку «Пожертвовать» — ЦЕЛЬ №4 (20 чел., это 2% от всех, кто изначально попал в воронку).
Очень важно, чтобы на каждом этапе вы могли посчитать своих клиентов — недаром эта аналитика получила название «сквозная». Таким образом, решаются две очень важные задачи:
1) тем, кто не дошел до цели, можно и нужно напоминать о себе, получать обратную связь о причинах, подсчитывать, сколько таких людей по отношению к первому или предыдущему этапу воронки.
2) вот теперь вы сможете посчитать, сколько потратили (ведь реклама, содержание сайта, рассылка, создание текстов и иллюстраций, работа сотрудников — все стоит каких-то ресурсов) , и что получили в результате.
ПРИМЕР (на основе предыдущих показателей — с. выше). За месяц потратили 20 тыс. рублей на рекламу и рассылку. Каждый уникальный посетитель сайта обошелся нам в 2 руб. А каждый донор (выполнивший цель №4) — в 1000 руб.
Если мы будем собирать данные в течение года, то эти показатели могут сильно отличаться от текущих ежемесячных. Многие из тех, кто зашел на сайт, например, в январе, подпишутся на рассылку только в феврале, а до кнопки «Пожертвовать» дойдут в марте. Именно поэтому мониторинг данных должен быть РЕГУЛЯРНЫМ, из месяца в месяц. Тогда данные будут более достоверными.
Не откладывайте — начните считать уже сегодня!
CRM-системы: мы в ответе за тех, кого приручили
После того, как мы поняли, откуда к нам попадают клиенты, и как они ведут себя на сайте, необходимо посчитать, сколько из них являются новыми, и сколько постоянными, кто из них доходит до целей, а кто «зависает». Ведь от этого во многом зависит, как формулировать свои обращения к ним.
Важно поддерживать коммуникации с теми людьми, чьи данные у вас есть. Как минимум, поздравлять с Новым годом, а лучше всего – периодически высылать интересные новости и предложения (но ни в коем случае не спамить!).
В ручном режиме, когда данные клиентов хранятся в файле Excel или Google таблице (не говоря уже о ежедневниках сотрудников), это крайне неудобно и неэффективно. Для работы с клиентской базой существуют системы CRM (Customer Relationship Management – в переводе с английского «система взаимодействия с клиентами»).
К сожалению, исследование Кухни НКО, проведенное в рамках курса «Финансовая грамотность для НКО», показало, что 96% участников третьего сектора не используют и даже не слышали об этих программных продуктах.
Рекомендуем вам подборку по теме CRM для НКО:
Как выбрать CRM-систему: рекомендации и опыт ведущих благотворительных фондов (Теплица социальных технологий)
CRM для НКО: как автоматизировать работу с донорами (АСИ)
Фонд «Дети бабочки» разработал специализированную систему для НКО (АСИ)
CRM и базы данных для НКО (Кислород)
Примером «продвинутого» использования системы CRM является платформа, созданная для приема заявок и проведения грантовых конкурсов фондом «Добрый город Петербург» в 2021 году.
Высший пилотаж: системы, объединяющие CRM и первичный сбор данных о клиенте
Интересно, что уже появились системы, которые объединяют в себе сбор информации о поведении клиентов, причем даже тех, что еще не оставили своих данных, а просто зашли на сайт, и CRM- систем.
Чудо цифровых технологий называется CDP, почитать о нем и других трендах можно здесь.
Напоследок…
Завершая статью, хочется сказать, что от скорости развития технологий у многих из нас кружится голова и опускаются руки: как следить за прогрессом, вникать, внедрять и при этом все успевать? Начните с малого — постройте воронку, поймите, что вы можете посчитать и начните это делать.
Мы очень стараемся собрать полезную информацию и изложить ее лаконично и понятно, чтобы вы тратили минимум времени на ее освоение. Вместе – мы справимся!
Материал подготовлен в рамках проекта, реализуемого с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.