Рекуррентные пожертвования — это регулярные отчисления в НКО. Иначе говоря, благотворительная подписка. Рекурренты — единомышленники НКО, которые помогают, поддерживают работу организации из месяца в месяц.
20 июля прошёл День благотворительной подписки, который помогает развивать культуру постоянной, регулярной благотворительности. Для НКО рекуррентные доноры — это стабильность, возможность планирования и устойчивость некоммерческой организации.
Сейчас в этом направлении наблюдается хоть и небольшая, но положительная динамика. Количество рекуррентов умеренно растёт, 30% общего количества онлайн-пожертвований — рекуррентные поступления.
Этой теме был посвящён диалог на сессии «Белых ночей фандрайзинга-2023». Представители крупных некоммерческих организаций обсудили, что НКО могут сделать для увеличения числа регулярных пожертвований. Вот некоторые рекомендации.
О чём надо помнить при работе с рекуррентными донорами, что делать, если уже активно работаете с регулярными пожертвованиями:
Мы не просим деньги у людей — мы даём возможность людям помогать. Разговаривайте с единомышленниками.
«Я разговариваю с людьми ежедневно и понимаю, что происходит у них в голове. Во-первых, они боятся подписываться под что-либо. В этом страх неизвестности — “Что с меня могут потом списать?”. Второе — я не понимаю, что это за фонд, не хватает доверия, не готов на постоянную помощь. И третье — что сейчас актуально для всех, я не знаю, что со мной будет завтра, не готов на ежемесячный платёж. Решением может быть только прямой диалог с донорами, работа с возражениями. Стоит говорить по душам, затрагивая внутренние барьеры, и прорабатывать их в своих дальнейших коммуникациях. Понимание триггеров донора поможет превратить его в рекуррента», — делится Шейнис Ксения (Менора, Екатеринбург).
Это, в первую очередь, база контактов — а потом рекуррент. Не переставайте собирать контакты единомышленников.
«Продолжайте накапливать базу контактов. Разных людей: участников мероприятий, благополучателей, доноров, сделавших разовое пожертвование. Каждая из этих аудиторий может превратиться в рекуррентную. В базе должны аккумулироваться разные данные. Рекомендация — обращать внимание на телефон, так как почту сейчас читают далеко не все. Работайте с базой регулярно, после первого касания с человеком в течение недели вернитесь к нему с письмом, звонком. Продолжайте коммуникацию, делитесь новостями. Не забывайте предлагать поддержать вас и вашу работу», — добавляет Екатерина Завершинская, региональный координатор направления развития НКО Нужна помощь.
Рекуррент — это не первое касание с человеком. Не ждите быстрых результатов, постепенно ведите людей к благотворительной подписке.
«Сначала таких людей важно довести до осознанного разового пожертвования. Мы работаем над ростом рекуррентных платежей именно с базой наших доноров. Занимаемся просвещением в какой- то мере. В мягкой, понятной, ценностной форме рассказываем, что и с каким смыслом делаем. А после уже о том, почему фонду важны рекуррентные пожертвования. Когда философия и ценности становятся общими с фондом — человек готов вкладываться в неё. Доноры поддерживают ценности и готовы переходить в рекурренты. Также больше показывать на примерах и кейсах, что помощь даже 50 рублями в месяц может что-то реально изменить на уровне региона и даже страны. Помощь одному человеку может выстроить систему помощи в его окружении и далее городе», — говорит Ирина Демидова (фонд Вера, Москва).
Будьте уверены в том, что говорите. Находите понятные слова, конкретные аргументы при общении с донорами.
«У нас есть и доноры, которые становятся рекуррентами с самого начала. Для этого мы максимально четко стараемся определить, почему важно помогать постоянно, аргументировать тем, что людям понятно и близко. Пробуем сблизить людей с проблемой, даже предложить примерить на себя подобную ситуацию», — добавляет Елена Важенкова (Детские деревни SOS, Москва).
Не забывайте держать постоянную связь с единомышленниками, особенно с теми, кто стал вашими рекуррентом.
«С людьми, конечно, нужно держать связь. В нашей системе рекурренты получают письма реже чем другие доноры. Раз в квартал/полгода. И в большей степени — это не письма-просьбы, а тексты с благодарностью, кейсами, итогами и результатами», — считает Ирина Демидова (фонд Вера, Москва).
«Всегда быть на связи. Отвечать на все письма, реагировать на всю обратную связь. Стараться, чтобы после каждого обращения человек ушёл с положительными эмоциями. Мы, например, прокладываем путь каждого донора и с ним выстраиваем коммуникацию отчасти индивидуально. Кроме того, в последнее время, рекомендуем больше общаться в WhatsApp, не только в почте», — говорит Елена Важенкова (Детские деревни SOS, Москва).
Говорите о благотворительной подписке через своих рекуррентов.
«Сделайте своих регулярных доноров амбассадорами благотворительной подписки. Они уже ваши единомышленники и готовы поддержать в распространении информации о рекуррентном пожертвовании, для этого важно сделать первый шаг — не бояться их попросить. Только через коммуникацию можно делать качественные сдвиги в формировании культуры регулярной благотворительности. Сарафанное радио в этом станет незаменимым помощником», — добавляет Анна Орлова (Кухня НКО, Санкт-Петербург).
Материал подготовлен по итогам сессии «Белых ночей фандрайзинга-2023»: «Что могут сделать участники фандрайзинг-рынка для увеличения количества рекуррентных доноров» в рамках проекта БФ «Добрый город Петербург», реализуемого с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Запись сессий и других ключевых встреч международной фандрайзинг-конференции доступны в онлайн-программе «Радио-фандрайзинг». Купить билет можно по ссылке.