На курсе «Поиск средств для НКО» участники обсудили есть ли разница в работе организации с крупными и мелкими частными жертвователями.
Сначала определимся, кто подразумевается под «мелким» донором, а кто может называться «крупным». По мнению участников дискуссии, мелкий жертвователь – это тот, кто делает пожертвование скорее под влиянием эмоции, делится суммой, которая составляет небольшую долю его текущих расходов.
При этом многие вспомнили «причту о вдове и двух лептах» и осознают, что количественно малое пожертвование может быть большим по своей внутренней духовной ценности:
«…иногда человек жертвует сто тысяч, имея миллион, а иногда сто рублей, имея в кошельке всего двести»
Поэтому, называя жертвователей «мелкими», представители НКО никак не умаляют при этом ценности их пожертвований.
Крупный жертвователь – это чаще человек, распоряжающийся крупными суммами, умеющий управлять финансами и поэтому при принятии решения о пожертвовании действующий скорее рассудительно, чем эмоционально.
Общее: в том и в другом случае взаимодействие идет одним путем – по фандрайзинг-циклу и ориентируемся на то, чтобы все доноры стали реккурентными. Разница в том, каким образом осуществляется работа с донором на каждом этапе цикла. Давайте обсудим это более подробно.
Что просить?
К. (крупные жертвователи) – финансирования системного проекта или его части, регулярных расходов, в том числе административных, оплату дорогостоящей вещи/услуги в адресной помощи.
М. (мелкие жертвователи) – просьба внести вклад в решение крупной задачи, озвучивая общую сумму, но ожидая от каждого донора получить лишь небольшую её часть.
Как просить?
К. — важно разъяснить из чего именно складывается запрашиваемая сумма, показать смету, обосновать каждый расход и т.д. Такому донору важно, как будут расходоваться именно его средства.
М. – как правило не хотят вникать в структуру расходов, для них важно описать результат – какую пользу принесет собранная совместно с другими жертвователями сумма.
«Мелкий донор более ориентирован на событийность и сопричастность, крупного же интересует результат и развитие»
К. — Обращаться лично. Будет ли это очная встреча, бумажное или электронное письмо – обращение будет к конкретному человеку, по имени. Желательно знать его род деятельности, опыт благотворительности, мотивацию и т.д.
М. – Обращаться не к конкретному человеку, а к аватару, отражающему совокупный портрет целевой аудитории, «идеального донора». В данном случае личное обращение может оказаться слишком ресурсозатратным, эффективнее использовать такие инструменты коммуникации как соцсети, СМИ, рассылки, публичное мероприятие.
Ставить посильную задачу.
«Приглашение на благотворительный ужин, где стоимость билета 15 тысяч рублей, и на котором будет проводится аукцион, может смутить мелкого донора, он может огорчиться, так как такой большой свободной суммы у него нет»
В целом этап обращения к мелкому донору следует максимально автоматизировать – формировать автоматические цепочки писем рассылках, использовать отложенный постинг, вести учет доноров в CRM, предлагать способы пожертвования, которыми донор может воспользоваться самостоятельно.
А с крупными донорами стоит обязательно работать лично: любые попытки обезличить коммуникацию сильно снизят эффективность контакта. Чем индивидуальнее обращение, тем лучше. Самое правильное — очное личное общение, «глаза в глаза».
Инструмент платежа
Для М. важно, чтобы платеж можно было сделать легко и «здесь и сейчас»: подойдет СМС на короткий номер, QR-код, платежная форма на сайте, ящики для наличных средств.
К. предпочтет заключить договор и сделать перевод на расчетный счет, иногда – перевод с банковской карты. К. умеет считать деньги и поймет, если ему предложат способ платежа, требующий более сложной процедуры с его стороны, зато с меньшей банковской комиссией.
Как достигать длительности взаимодействия
Для К. – это личный контакт, желательно с представителем НКО высокого статуса, например, руководителем.
Оптимальные долгосрочные отношения с М. – это его подписка на рассылку и рекуррентные платежи.
Благодарность
Искренняя благодарность представителя НКО одинакова к любому донору, но форма выражения – разная.
«Однако на практике иногда выходит, что за крупные пожертвования чувствуешь себя более обязанным и о них поблагодарить не забываешь. А вот небольшие, в силу разных причин можешь оставить неотблагодаренными».
К. следует благодарить персонально, желательно при личной встрече. Часто К. важно, что его поблагодарили публично, таким образом упрочив его репутацию в глазах общества. Но не каждый К. хочет получить публичную благодарность – некоторые предпочитают конфиденциальность из-за личных этических убеждений или из опасений вала обращений за помощью. Лучше уточнить это еще в момент получения пожертвования.
М. лучше благодарить всех вместе и публично – как сообщество, команду, которая, объединившись, добилась успеха. Если у вас настроены автоматические цепочки писем – можно отправлять донору автоматическое, персональное письмо с благодарностью. В зависимости от настроек сделать это можно как непосредственно после совершения пожертвования, так и по завершении сбора, или после реализации проекта, объединив благодарность с отчетом о результатах.
Отчеты
Отчет М. — публичный и единый для всех доноров по проекту, даже если отправляется персонально каждому. Подробности как именно расходовались средства – не так важны, главное отразить результаты, которые были достигнуты.
Для К. важно получить не только содержательный отчет, но и финансовый – каким образом расходовались его средства, в ряде случаев – с приложением копий подтверждающих расход документов. О форме отчета также как и о благодарности важно договориться заранее.
ЧТО ЕЩЕ ОДИНАКОВО
Одинаково важно планировать работу с каждым типом доноров, как в части своих действий, так и в объемах привлеченных средств. Можно проанализировать свою работу с донорами в предыдущем периоде, понять как на ее успешность влияют ваши запланированные действия и спрогнозировать итоговые суммы собранных пожертвований на будущий период.
Совет от участников курса: Можно распределить работу с донорами между членами команды: один работает с мелкими донорами, а другой – с крупными.
И крупные и мелкие жертвователи могут стать вашим «адвокатом бренда» — добровольно и бесплатно советовать окружающим и продвигать в интернете, социальных сетях, разговорах. Для этого донору нужно испытывать полное доверие к НКО и почувствовать себя частью команды. Участие адвокатов бренда в продвижении НКО имеет большое значение, так как положительные отзывы сторонников помогают расширить аудиторию потенциальных доноров, а также повысить интерес к проектам НКО.
Материал подготовлен по результатам дискуссий на онлайн-курсе «Поиск средств для НКО», организованного Центром развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург), проектом Кухня НКО. Курс открыт для прохождения в свободном режиме.
Материал опубликован в рамках проекта, который реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.