Интервью с Джамилей Семененко, основательницей благотворительного фонда «Облака», генеральным директором сети благотворительных магазинов по продаже одежды сэконд-хэнд Charity Market, выпускницей Школы региональных экспертов, Барнаул.
— Правда ли, что сейчас людям не до пожертвований, у них другие приоритеты?
Исследования фонда «Нужна помощь» за февраль 2022 года показали, что есть сферы, в которых сборы частных пожертвований не только не упали, но даже выросли. В первое время кризиса люди фокусируются только на новой ситуации (шок первых недель), но потом, как это ни цинично, люди продолжают жить и возвращают фокус к своим повседневным старым и новым проблемам. Поэтому очень важно показывать, какая связка существует между деятельностью НКО и реальными проблемами людей, как наша работа скажется на их будущем, как изменит жизнь донора сегодня и завтра. Интересно, что у некоторых людей в кризис активизируется как адаптивная стратегия поисковая активность, и мы можем им предложить варианты конструктивной деятельности в текущей ситуации, в том числе в виде волонтерства, поддержки вещами и даже пожертвованиями.
— Надо ли сейчас как-то по-особому общаться с донорами?
Я наблюдаю, что тональность постов НКО стала более тревожной, и у многих организаций идет непоследовательная миграция между коммуникационными каналами, без стратегии. Тревожность транслируется донорам, и это их может отпугивать. Для того чтобы звучать адекватно надо нам самим опираться на те источники информации, которые нас эмоционально не раскачивают, дают нам самим точку опоры.
Мы от фонда начали писать более позитивные материалы в медиа-поле – рассылки, посты, в том числе на личных страницах сотрудников. Основной посыл — мы работаем, мы делаем дело, мы даем людям ресурс справляться с ситуацией; мы работаем как никогда, нашим подопечным по-прежнему нужна помощь; не переживайте, мы продолжаем работать, искать финансирование, мы с вами, мы рядом. Особенно важно, когда такой посыл идет от известных в местном сообществе людей, это дает нашему сообществу уверенность в будущем.
Сейчас важно проявлять в медиа-поле свою экспертность. Не переживать о сборах, а тщательно готовить и публиковать для потенциальных и текущих доноров экспертный контент: от психолога, юриста, социального работника, специалиста реабилитационных программ и так далее. В зависимости от вашей экспертности в НКО. Фандрайзинг — это в том числе и когда мы даем донору опору и поддержку. Сейчас самое время вытащить свою экспертность и передать ее в пользование донорам.
Например:
- Памятка юриста об оформлении измененных пособий в 2022 году
- Памятка от психолога: сам себе психолог, как успокоить тревожность за 10 минут на работе или дома
- Новостная подборка бесплатных психологических онлайн-ресурсов для поддержки людей
- Список приложений для пересмотра экономики семьи в условиях инфляции. Поможет сократить расходы и сохранить достойный уровень жизни.
И так далее. Это все бесплатная информация для доноров, подписчиков ваших социальных сетей и людей из базы вашей электронной рассылки. Это путь, который дает переход подписчика в донора, поддерживает мотивацию донора оставаться с нами.
Фандрайзинг — это в том числе и когда мы даем донору опору и поддержку. Сейчас самое время вытащить свою экспертность и передать ее в пользование донорам.
— Чего не надо сейчас делать в фандрайзинге?
Не стоит начинать использовать те источники и каналы, которые ранее не практиковала ваша организация. В кризис начинать что-то совсем новое не стоит. Например, период становления системы частных пожертвований 6-12 месяцев, а значит, в этот период надо инвестировать в новый источник и не ждать отдачи. Лучше проверить, есть ли дырки в цикле взаимодействия с традиционными донорами вашей организации (фондами, бизнесом, частными донорами, если они уже есть) – активно выходить с ними на связь, сверяться, и в том числе предлагать помощь.
Сейчас многие НКО заняли выжидательную позицию, остановили активный фандрайзинг (не время просить, так как всем плохо и т.д.), я вижу мало активных кризисных сборов. Сотрудники социальной сферы и бизнеса часто сейчас ведут себя по-разному. Мы затаились и не выходим на контакт, но корпоративные доноры более активны, у них часто нет паники, они перегруппируются, ищут новых поставщиков, новые продукты-услуги, новые рынки сбыта. Нам стоит самим выходить с бизнес-донорами на связь, и учиться у них смотреть на ситуацию шире, искать новые возможности, как бы это странно ни звучало.
— Много сейчас говорят о сбоях в платежных механизмах и изменениях каналов коммуникации, что здесь важно?
Из-за сбоя/ухода платежных инструментов некоторые НКО опять начали собирать на карты, что снижает прозрачность и подотчетность. Нужна равноценная замена выпавших инструментов для быстрых платежей, особенно для тех доноров, кто привык платить с телефонов. Нужны коммуникации-инструкции с жертвователями, чтобы помочь им восстановить платежи. Особую роль начинают играть e-mail рассылки, их точно надо развивать. Продолжается миграция в Телеграм. 10 дней назад там появилась возможность делать пожертвования – кнопка donate. Она подключается через договор оферты владельца канала с оператором, 2,5% комиссия, перечисление каждую неделю. Это позиционируется Телеграмом как помощь тем, кто ведет каналы.
Особую роль начинают играть e-mail рассылки, их точно надо развивать. Продолжается миграция в Телеграм. 10 дней назад там появилась возможность делать пожертвования – кнопка donate.
— Что можете пожелать коллегам, которые сейчас занимаются кризисным фандрайзингом?
Прежде всего, сделайте тщательный анализ существующего фандрайзингового цикла в вашей НКО. И если до этого вы не работали совсем с частными донорами, сейчас, на мой взгляд, не время экстренно объявлять сборы и менять свои программы под текущие обстоятельства. Да, вы соберете деньги здесь и сейчас, но повторно не соберете. Это маркетинг одного дня, и он в долгосрочной перспективе работать не будет.
Если у вас уже есть база доноров, какой-то опыт работы с ними, то важно быть все время на связи и не менять тональность и частоту просьб. Кризисный фандрайзинг по моему мнению – это собранный, мобилизованный фандрайзинг, без ошибок, четкий, прозрачный, позитивный. Но никак не отчаявшийся фандрайзинг в духе: «Если вы не поддержите нас сейчас, то мы завтра уже закроем фонд» или «Если не вы, то никто» и так далее. На мой взгляд, это вообще запрещенные приемы.
Фандрайзинг это не только сбор денег. Это еще и оптимизация расходов на сам фандрайзинговый цикл. Если количество пожертвований продолжает падать или стоять на месте, а расходы остались прежними, то следует включить оптимизацию и потуже затянуть пояс. Например, сейчас мы сокращаем часы работы оператора колл центра, который работает с донорами. Но с базой доноров кто-то должен работать однозначно. Поэтому мы тестируем вот такую гипотезу: каждый сотрудник фонда (их 14 только в головном офисе) берет из базы на себя по 10 доноров и по заготовленной «речевке» звонит им один раз в месяц. В тексте учитывается должность сотрудника.
Например, юрист звонит как от юриста, так и представляется донору, и благодарит его от своего отдела за помощь в пожертвовании, которое мы направили на решение юридических острых вопросов семей. А психолог звонит как от психолога, все честно, и благодарит донора за поддержку уставной деятельности фонда и говорит, как важна психологическая поддержка женщинам с маленькими детьми. Пока пробуем. Но эти новые методы позволяют сократить издержки на частный фандрайзинг, и при этом быть на связи с донорами в кризисный для всех момент.
Фандрайзинг это не только сбор денег. Это еще и оптимизация расходов на сам фандрайзинговый цикл.
А самое главное, помнить, что любой кризис имеет начало и конец. И конец настоящего кризиса тоже наступит. И вопрос, который мы должны себе задать, вот такой: «После кризиса, останется ли с нами донор и почему?». Желаю вам успешного и эффективного фандрайзинга, а также сохранения всех социальных программ и рабочих мест!