Сейчас email для НКО – один из самых сильных инструментов по соотношению затрат и результата. Это показывают и кейсы фондов, и статистика коллег. Также параллельно усиливает эту тенденцию блокировка и замедление других каналов связи.
Команда Кухни НКО вместе с партнёрами – Миксплатом – платформой систематизации фандрайзинга – решила поделиться внутренним устройством email-рассылок. В статье говорим: как организовать их внутри команды, стоит ли сегментировать базы, за какими показателями следить, и с помощью чего на них влиять.
Опытом делились практики – Екатерина Беккер – PR-координатор Кухни НКО и ответственная за жизнедеятельность наших рассылок и Эмиль Зайнутдинов, продуктовый маркетолог в Миксплате, который видит много email-кейсов организаций.
Как подступиться к теме почтовых рассылок, если у вас их не было, или вы хотите её пересмотреть
Во-первых, стоит определить цель для работы с этим каналом, какие ключевые действия email-рассылки помогут вам достигать. Привлекать пожертвования, находить участников мероприятий, ориентировать в теме благополучателей и т.д.
«Как мне кажется, ещё важный критерий тут – проверять цель на долгосрочность и постоянность. Нет смысла заводить рассылку ради одного письма. Исключениями могут быть события, где письма заканчиваются после того, как мероприятие завершилось. Но в идеале – иметь небольшой план по продолжению “жизни” этой базы, которая может оказаться полезной для других целей организации или для поиска участников уже в будущем году»
делится Екатерина
Когда цель становится понятной и осязаемой можно перейти к внутреннему устройству, как отмечают коллеги из Миксплата – нужно иметь от 500 подписчиков рассылки и хотя бы одного человека в команде, у кого есть временной слот на работу с рассылками.
«У нас нет отдельного человека; нужен контент-план; придётся искать дизайнера и верстальщика; мы не разберёмся в сервисе»
вот какими опасениями делятся НКО с командой Миксплата
И раньше эти барьеры были вполне оправданы. Письмо могли сначала собирать в Figma, потом отдавать HTML-верстальщику, затем загружать в CDP. Или заказывать новый шаблон у самого сервиса и ждать его десять дней. Это деньги и несколько участников процесса ради одной рассылки.
Поэтому в Миксплате пошли от обратного: постарались убрать из процесса всё, для чего фонду нужен отдельный специалист. Доноры, пожертвования и рассылки находятся в одной системе, а письмо можно собрать с ИИ-помощником буквально за 5 минут.
Например, в Крымском детском хосписе раньше на подготовку рассылок уходили деньги на дизайн и верстку. Сейчас сотрудник сам пишет концепцию и текст, а помощник помогает собрать письмо. По оценке фонда, это экономит около 30 тысяч рублей в месяц.
На Кухне НКО рассылками тоже ведает один человек – собирает тексты, верстает оформление с помощью доступных сервисов, отправляет и проверяет статистику.
«Однако мы всегда в процесс подготовки рассылки стараемся включить хотя бы ещё одно звено – используем тестовое письмо и читаем вместе, “протыкиваем” все ссылки, чтобы избежать казусов и опечаток. Этим человеком-сверщиком может быть руководитель PR- фандрайзинг-отдела или директор НКО»
добавляет Екатерина
Начать можно не с контент-плана, а с триггерных рассылок, это помогает не придумывать письма каждую неделю, пока, например, нет человека, который отвечает за эту зону работы.
Так, письма настраиваются один раз, а дальше отправляются автоматически после определённого действия донора. Например, пожертвование, оформление рекуррента, отписка от пожертвования и др.
У Миксплата есть пример, показывающий, что это работает, так – один фонд собирал около 50 тысяч рублей в месяц, а после подключения всего одного триггерного сценария стал получать ещё примерно 40 тысяч рублей ежемесячно.
Если всё же хочется включить контент-план, что не мешает триггерным рассылкам, они могут сосуществовать в единой системе. Коллеги из Кухни НКО рекомендуют определиться с темпом: как часто писать.
Тут важно учесть загрузку команды, готовность базы (что им обещали на входе – подписке на рассылку), наличие инфоповодов, чтобы не «высасывать идеи из пальца». Вариантами оптимальных сроков могут быть: письмо раз в неделю, две недели или месяц.
Например, нашу рассылку Кухни НКО, где рассказываем про возможности и раскрываем немного внутренней кухни, мы отправляем каждый последний четверг месяца. И эта частота комфортна как команде, так и её читателям.
«Если не понимаете, какой темп вам подходит, что думают люди – можно спросить у читателей в одном из писем, как часто они готовы вас видеть в почтовом ящике, и например, сделать разделение базы по такому критерию – больше про сегментацию говорим в следующем разделе»
предлагает Екатерина
Как и где взять базы для рассылки, нужна ли вам сегментация
Как отметили выше – хорошо начинать хотя бы с 500 контактов. Самый естественный источник для НКО – собственные доноры. Человек делает пожертвование на сайте, оставляет email для чека и, если дал соответствующее согласие, может дальше получать письма фонда. То же самое можно делать на офлайн-мероприятиях через QR-код.
(!) Тут важно отметить, как важно сегодня согласие на получение рассылок, посмотрите, как это сделано у коллег, проконсультируйтесь с юристами и добавьте галочку к форме и нужные документы на сайт, иначе собирать, хранить и использовать email-адреса доноров, участников и благополучателей не получится.
На Кухне НКО мы наращиваем свои базы через открытые события, особенно массовые, такие как – конференция «Белые ночи фандрайзинга», ИИ-конференция в НКО и др.
Выходя вовне, делая пиар-события или массовые мероприятия – перепроверяйте вместе с командой, что вы где-то заземляете контакты, не теряете их по ходу и предупреждаете о дальнейшей коммуникации.
Два года назад команда Кухни сделала акцент на сегментации. Стали не всем рассылать все возможности, а каждой аудитории предлагать своё. Сначала было сложно, это прибавило работы, казалось, что базы слишком маленькие. Но это усилило результаты буквально за пару первых писем, поэтому мы продолжили и дорастили сегментированные базы до 1000-2000 человек.
Как отмечают в Миксплат – глубокая сегментация нужна не каждому фонду с первого дня. Многие НКО отправляют письма практически всей базе – и получают результат.
Но долго так работать рискованно: люди устают от одинаковой коммуникации, база постепенно выгорает. Поэтому чем раньше появляется хотя бы базовая сегментация, тем лучше.
В Миксплате, например, есть готовые аудитории: спящие доноры, люди, которые не жертвовали определённое время, кликают по письмам, но не делают пожертвований, активные доноры за последний месяц, VIP-доноры с пожертвованиями больше 5000 рублей.
«Но я бы всё же не начинал с десятков аудиторий – оставим это профессионалам (круто, если это вы!). Есть два сегмента, которые особенно важны.
Первая – донор сразу после первого пожертвования. Связь с фондом ещё тёплая. Можно не просто попросить помочь ещё раз, а показать: «вот что уже получилось благодаря вашему первому пожертвованию». Такие письма лучше отправлять в первые дни – проверено.
Вторая – регулярные доноры. Я бы вообще всегда общался с ними отдельно. Это ядро фонда, его золото. Им не стоит отправлять ровно те же просьбы, что человеку, который пожертвовал лишь однажды, и не факт, что вернется ещё»
уточняет Эмиль
Тут важно не «пересегментировать», чтобы базы не были слишком маленькими и незначительными, то есть увеличили работу по поддержанию работу каждой в отдельности.
Какие показатели отслеживать, на что особенно обращать внимание
Мы на Кухне НКО работаем с показателями не так давно, это достаточно не просто – заставить себя вернуться к письму, посмотреть статистику, сравнить с предыдущей, сделать выводы и предположить гипотезы. Чаще мы «бежим» – сделали рассылку и это уже хорошо. До аналитики не доходят руки и ум.
Но эту позицию рекомендуем менять, если узнаёте себя, и вводить работу с аналитикой в цикл работы с письмами сразу. Можно делать это перед подготовкой следующего письма, чтобы уже применять данные для опоры в новой рассылке или спустя 3-5 дней для итоговых цифр.
Мы смотрим на следующие показатели: открываемости письма, количество действий – кликов по нужным ссылкам, заглядываем в карту кликов, куда и сколько раз жали. Также в динамике отслеживаем количество живых людей в базе, периодически чистим неактивные контакты, что улучшает её эффективность. И важно – тут следить и за процентом доставляемости, он может указать на техническую проблему.
«Согласен, сначала вообще нужно убедиться, что письмо дошло. Одна из частых проблем рассылочных сервисов – попадание в спам. Поэтому в Миксплате есть антиспам-система: ещё до отправки она оценивает письмо по баллам и подсказывает, что изменить, чтобы повысить доставляемость»
добавляет Эмиль
Команда Миксплата предлагает отвлечься от вечного спора про хороший Open Rate (открываемость) и CTR (кликабельность). Для НКО всё же главная метрика рассылки – пожертвования.
Поэтому в сервисе Миксплата считается отдельный показатель – сколько денег принесло конкретное письмо. По данным за последнее время, для массовой рассылки хорошим ориентиром можно считать конверсию из всех получателей в пожертвования выше 0,9%. Если она заметно ниже, стоит разбираться, что произошло: аудитория, идея письма, просьба, посадочная страница, доставляемость.
«Универсальной нормы Open Rate или CTR искать не стоит. Гораздо полезнее определить собственную точку отсчёта путём тестирования. Если ваши письма давали один результат, вы изменили подход и показатели начали стабильно расти – разбирайтесь, почему это произошло, и повторяйте удачные решения. И если наоборот – пробуйте новое и менять тактику. Со временем у фонда появится собственная система»
подчеркивает Эмиль
Как влиять на статистику и результат: советы практиков
Содержанием. В первую очередь, важно работать над содержанием письма и полезным действием для человека. Хорошо иметь ответы на эти вопросы; С чем мы вообще пришли к донору? Почему ему важно открыть это письмо именно сейчас? Что он сможет сделать после прочтения: помочь конкретному человеку, закрыть часть сбора, поддержать проект, узнать, что получилось благодаря его прошлому пожертвованию? У хорошего письма должно быть понятное действие и прозрачная причина его совершить.
Тоном. Следом – сама коммуникация. Как фонд вообще разговаривает с человеком: на сайте, в социальных сетях, в СМИ, на мероприятиях, после пожертвования. Если везде это живой, тёплый и узнаваемый голос, письмо становится естественным продолжением отношений. В идеале, донор уже узнаёт вас во входящих и примерно понимает: сейчас его снова позовут во что-то важное – и он, кстати говоря, зачастую уже готов сделать новый рывок.
Оформлением. И это касается не только дизайна письма, хотя и его тоже, сюда входят: очевидные кнопки с целевым действием, которые не нужно долго искать, приятные и живые фотографии. Проверка, как выглядит верстка на разных устройствах: с телефона и с компьютера. А также оформление темы, подтемы, адреса, от имени которого отправляется сообщение, его иконки (в идеале – это должен быть узнаваемый логотип и короткое название организации).
Новыми инструментами. Можно использовать возможности ресурсов или делать вручную доотправку по не прочитавшим контактам. Это помогает справиться с ситуацией, когда человеку было интересно письмо, но он его пропустил. Можно отправлять с тем же заголовком или пробовать новый. Привлекать ИИ-помощников (у Миксплата он встроен автоматически) или другими сервисами, которые проверят рассылку на хорошее оформление, читаемость и дадут рекомендации по улучшению.
Технически. Технические вещи тоже влияют. Можно смотреть, когда аудитория чаще открывает письма, насколько свежая база, с каких устройств читают. И пробовать влиять с помощью этих элементов на эффективность рассылки.
Сегодня – собственная база доноров – огромный и важный актив. С ней нужно работать, не бояться напоминать о себе и снова приглашать человека помогать, участвовать, быть с вами на связи!
Как показывают кейсы, для результата не нужно огромных баз, главное начать и пробовать, нащупывать свой путь. Пусть всё получается!
Справка:
Кухня НКО – программа комплексного развития команд некоммерческих организаций. Работаем, чтобы в России развивался этичный, полезный и живой третий сектор.
Миксплат – сервис автоматизации и роста фандрайзинга. Работает на всём пути донора: от первого визита до повторных пожертвований.