По инициативе шести крупнейших фандрайзинговых платформ — «Благо.ру», «СберВместе», «Нужна помощь», Tooba, VK Добра и благотворительного сервиса mos.ru — в России второй год подряд 20 июля отмечается День благотворительной подписки. Платформы и НКО объединяются, чтобы рассказать о регулярных пожертвованиях и о том, как они важны для системной помощи.
Благотворительная подписка — это регулярные перечисления в поддержку некоммерческих организаций.
Во многих сферах жизни подписки становятся ежедневной рутиной — их используют онлайн-кинотеатры, городские самокаты, сервисы доставки еды и оплаты ЖКХ. Благодаря ежемесячным пожертвованиям фонды могут лучше планировать свою работу, развивать системную помощь и долгосрочные программы, а значит, помогать большему количеству людей эффективно.
Как НКО мотивировать доноров на рекуррентные подписки и создавать крепкие отношения с благотворителями, рассказали Кухне НКО организаторы акции «День благотворительной подписки».
Делайте хорошие отчеты, даже если сумма небольшая
Елена Шлегель, руководитель платформы «СберВместе»
Любое пожертвование на 90% состоит из эмоциональной связки между донором и благополучателем. В случае адресного сбора эта связка работает просто и очевидно. С рекуррентом все гораздо сложнее: даже если при первом оформлении, жертвователь был эмоционально вовлечен в взаимодействие с фондом, то последующие списания происходят уже без этого касания и со временем просто «забывается» почему он оформил подписку, чем она была так важна. И вот тут на сцену выходят отчеты. Именно отчеты становятся тем эмоциональным клеем, который продолжает держать подписку активной, а донора вовлеченным и осознанным. Это те самые «истории успеха», мотивирующие на продолжение партнерства, а возможно даже на его расширение. Но если отчеты сухие, малоинформативные, неполные, вызывающие больше вопросов, чем дают ответов — они только сильнее убедят жертвователя, что подписка была трагической ошибкой и скорее всего ваш жертвователь очень скоро ее отменит.
Много раз объясняйте, как подписаться
Анастасия Фатова, руководитель руководитель отдела фондов платформы Tooba
Чтобы человек понял и усвоил любое сообщение он должен увидеть его минимум три раза (Теория эффективной частоты Майка Нейплза). Поэтому если мы хотим, чтобы человек подписался, нам нужно объяснять ему, как это сделать, максимально наглядно в разных каналах: соцсетях, пушах, рассылке минимум три раза и совершенно не переживать, кажемся ли мы при этом навязчивыми.
Постарайтесь обеспечить донорам психологический и технологический комфорт
Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру»
Мы на Благо.ру всегда ставим донора в центр, и мы думаем о том, как он себя чувствует. Если говорить про психологическую составляющую, то не используем в коммуникациях негативные месседжи, манипуляции, стараемся показать, что даже в сложной ситуации есть просвет. А также стараемся обеспечить технологический комфорт. Во-первых, чтобы подписаться на рекуррентное пожертвование было легко, в пару кликов. Дальше, когда человек подписался, настраиваем сервис так, чтобы ему приходило напоминание, когда произойдёт списание. Если списание не произошло — о том, что на карте нет средств. Потом обязательно отправляем отчет, благодарим донора от души за помощь и доверие! То есть комфорт — это когда ты сделал одно действие, и тебе помогают помогать, поддерживают твою уверенность в том, что твое действие — ценно и важно.
Работайте со стеснением настроить небольшой автоплатеж
Александра Бабкина, директор социальных проектов VK и руководитель VK Добра
Даже маленькое, но регулярное пожертвование — большая помощь. Большие суммы, которые могут серьезно повлиять на решение социальной проблемы, складываются из маленьких пожертвований очень многих людей. Представьте, что понемногу, но регулярно, помогает каждый второй житель страны? Как много мы могли бы изменить вместе! Предложите донорам оформить небольшое, но регулярное пожертвование, показав его ценность.
В прошлом году на VK Добре было сделано 16 906 регулярных пожертвований на сумму 5 млн 868 208 р. Средний размер автоплатежа — 347 рублей. Для нас очень важно, что несмотря на то, что общий объем пожертвований незначительно снизился, число пожертвований, в том числе регулярных — выросло. Даже в трудные времена добрые дела остаются значимой ценностью для людей, наполняют жизнь смыслом.
Начните работу с рекуррентами
Екатерина Завершинская, региональный координатор направления развития НКО Нужна помощь
Первый шаг — любая деятельность должна быть открытая, прозрачная, понятная. Идите к людям узнавайте, как с их стороны выглядит ваш сайт и социальные сети, что им понятно и удобно и что наоборот, адаптируйтесь. Далее накапливайте базу контактов (участников, благополучателей, доноров, сделавших разовое пожертвование) с разными данными, обращать внимание на телефон, так как почту сейчас читают далеко не все. После первого касания с человеком в течение недели вернитесь к нему с письмом, звонком. Знакомство начинает путь к рекуррентному платежу. Продолжайте коммуникацию, проверяйте в конце рассылок писем предложение пожертвовать. В письмах говорите донорам, зачем вообще нужны рекуррентные пожертвования. Показывайте на эмоциональных примерах, чем могут помочь рекуррентные платежи. Например, закрытие срочного сбора, который нельзя было откладывать, с помощью средств рекуррентов.