Данные — драйвер бизнеса. Без «цифр» компании не принимают сегодня ни одно значимое решение. Они используют Data-driven подход на всех этапах развития: выбирая стратегию, анализируя эффективность, определяя лояльность аудитории и т.д. Информация исследуется разная — это может быть и количество женщин 35 лет в городе, и трафик пешеходов на конкретном перекрестке или сведения о посещаемости сайта. Data-driven подход оберегает от ошибок, подсказывает новые точки роста и в итоге увеличивает прибыль.
Данные в некоммерческом секторе
Некоммерческим организациям (НКО) «цифры» нужны не меньше. Они также хотят устойчивости и развития, а значит должны анализировать аудиторию, социальные проблемы, результаты проделанной работы, эффективность проектов и людей. Кроме того, НКО всегда ищут партнерства с бизнесом, а он, как говорилось выше, без обоснования навстречу шаг не сделает. Да и государство не протянет руку помощи без точного портрета нуждающегося. Например, чтобы НКО получить грант, нужно доказать финансовую потребность и результативность планируемых трат.
Достаточно часто некоммерческая организация появляется как отклик на какую-то социальную проблему. В большинстве случаев это касается человека напрямую и он решает основать фонд или организацию, чтобы эту проблему решить. В основном дальше все процессы и стратегии строятся на эмпирическом методе, то есть исходя из личного опыта руководителя или опыта близких ему людей. Встроить в эти процессы аналитику или данные исследований достаточно сложно, так как кажется, что практический опыт — более прочная основа, чтобы делать какие-то выводы, потому что ты это прожил и знаешь, что так точно правильно. Но в действительности это не всегда приносит тот эффект, который должен быть по итогу: на уровне стратегии и тактики организации могут проявиться недочеты. Это, в том числе, касается и планирования маркетинговых и коммуникационных задач.
Но денег и квалификации у некоммерческих организаций на самостоятельные исследования нет. Один из вариантов бесплатно привлечь профессионалов, то есть pro bono, — через российскую платформу todogood. Она объединяет интеллектуальных волонтеров, готовых вложить силы и знания в решение социальных проблем.
Четвертый год эксперты платформы todogood вместе с международной ассоциацией ESOMAR проводят в России конкурс Research Got Talent. Здесь молодые команды социологов и исследователей рынка готовят аналитику для НКО. Данные помогают некоммерческим организациям лучше узнать нюансы социальных проблем, с которой они работают, подать заявку на грант, выстроить маркетинговую или pr-кампанию. Бизнес же знакомится с сектором НКО, в том числе благодаря конкурсу, закрывая потребность в благотворительности. Исследователи в это время прокачивают свои навыки, критическое мышление, ближе узнают коллег. Todogood выступает связующим, экспертным фасилитатором, который знает сектор НКО и понимает, как бизнесу взаимодействовать с этой сферой.
Кейс коалиции НКО «Забота рядом»
Евгения Пятакова, когда-то интеллектуальный волонтер todogood, а ныне методолог коалиции НКО «Забота рядом», с командой участвовала в прошлом потоке конкурса Research Got Talent со стороны социального сектора. С 2020 года коалиция заботится о старшем поколении, выстраивая комплексную систему помощи вокруг тех, кто в ней нуждается. На конкурс она пришла с запросом исследовать осведомленность населения о процессах старения, отношение к пожилому возрасту, драйверы и барьеры к волонтерству, выявить проблемы взаимодействия родственников с пожилыми людьми.
В команде на оперативной связи от коалиции были методолог Евгения Пятакова, методист Анастасия Ефанова, PR-директор Анна Якушева. Они вместе обсуждали и принимали ключевые решения.
Евгения Пятакова говорит, что коалиция НКО «Забота рядом» четко определила для себя, что строить планы, запускать новое дело без данных нельзя. Важно еще до старта понимать, в какой реальности окажешься, с чем предстоит работать.
«В конкурсе мы с командой делали исследование по поводу отношения к старости, к пожилым людям и помощи им. Мы развиваем систему общественной заботы, говорим о том, что как важно помогать пожилым людям. И это касается не только НКО, но и простых людей, соседских и местных сообществ, которые мы стараемся активно вовлекать в эту деятельность. Соответственно, нам очень важно понимать такую «точку А», место, где мы находимся, с чем имеем дело, как сейчас люди относятся к пожилому возрасту, к необходимости помогать, помогают ли они сейчас. Если да, то что их мотивирует. Только понимая это, мы можем правильно выстраивать коммуникацию, разрабатывать технологии вовлечения людей в волонтерство. Это базовый вопрос. Мы благодарны, что команда конкурса помогла нам на него ответить конкретными и практико ориентированными данными», — поделилась Евгения Пятакова.
Евгения Пятакова говорит, что за счет исследования менеджмент коалиции получил несколько важных инсайтов. Теперь они учитываются при разработке подходов к организации коммуникаций и программ. В числе важного — данные о том, как люди разных возрастов воспринимают тему профилактики жестокого и пренебрежительного отношения к пожилым людям. Коалиция использует их, когда выбирает форму подачи информации о проблеме для того, чтобы люди не боялись с ней соприкасаться.
«В целом, результаты исследования повлияли на общую идеологию наших коммуникаций и представлений о том, с каким полем мы работаем. Причем, речь идет не о точечных решениях, которые мы приняли по отдельным вопросам нашей работы. Полученные данные легли в основу восприятия коалицией действительности, на которой строятся все решения и коммуникации», — рассказала Евгения Пятакова.
Конкурс Research Got Talent оставил самые приятные впечатления, говорит Евгения Пятакова. Рабочий процесс был выстроен гармонично, не возникло претензий к организаторам или коллегам. Коалиция получила большое удовольствие от взаимодействия с командой и продолжает поддерживать связь с экспертами. Кроме того, «Забота рядом» вновь участвует в конкурсе, чтобы теперь исследовать аудиторию ухаживающих родственников.
Research Got Talent — регулярный конкурс, в котором молодые команды социологов и исследователей рынка (до 35 лет) проводят исследования для некоммерческих организаций. Его организует международная исследовательская ассоциация ESOMAR в партнерстве с ассоциацией ОИРОМ (Объединение исследователей рынка и общественного мнения) и платформой социальных изменений ToDoGood четвертый год подряд.
В конкурсе этого года недавно прошёл этап определения финалистов. В нём принимают участие 24 команды. Среди них студенческие, корпоративные и сборные исследовательские группы, которые будут проводить исследования вместе с благотворительными фондами «Второе дыхание», «Лавка Радостей», «Арифметика добра», «Жить вместе», «Дети наши» и другие. С полным списком команд этого года можно ознакомиться по ссылке.
Хотите принять участие в конкурсе? Следите за его социальными сетями, чтобы не пропустить следующий сезон Research Got Talent.
Автор статьи: Мария Акулич, исполнительный директор платформы социальных изменений todogood. Кстати говоря, Мария будет спикером конференции «Белые ночи фандрайзинга-2023». Если захотите продолжить диалог — приобретайте билеты здесь.