Почему бизнес хочет сотрудничать с НКО: типология мотивов

Если НКО и бизнес хотят построить долгосрочные отношения, они должны понимать мотивы и потребности друг друга. Поэтому в этой статье мы рассмотрим ключевые мотивы компаний к участию в благотворительной деятельности. Взаимодействие бизнеса с НКО происходит, чаще всего, в рамках программ корпоративной социальной ответственности (КСО). Эти программы могут быть как отдельными направлениями, позиционируемыми именно как благотворительность, так и частью PR, маркетинговой или HR деятельности компании.
Модель 1. Благотворительность как основной мотив взаимодействия бизнеса с НКО

Приоритетные задачи благотворительных программ бизнеса – это, как правило, помощь нуждающимся и развитие территорий присутствия компании. Компания показывает, что ей небезразлично то, что происходит вокруг, и она готова вкладываться в решение актуальных социальных проблем. В большинстве случаев суть таких благотворительных программ в материальной поддержке отдельных социальных проектов и инициатив разной степени сложности и глубины. Это может быть как простая закупка подарков в детские дома, так и финансирование гораздо более сложных и долгосрочных проектов по профилактике социального сиротства, наркомании, развитию спорта и т.д. Средства на реализацию таких программ чаще всего идут из чистой прибыли компании.

Для этой модели существует несколько механизмов реализации.

1.1 Совершение компанией денежного пожертвования НКО

Это один из самых простых и распространенных механизмов. Обычно пожертвование перечисляется со счета компании на расчетный счет некоммерческой организации. Денежные средства в зависимости от предмета договора идут или в целом на уставную деятельность, или на конкретный проект/программу/мероприятие НКО. Для НКО, конечно, лучше, если в предмете договора будет написано «на уставные цели»: тогда организация более свободно может распоряжаться полученными деньгами, в том числе тратя их частично и на административные нужды, на которые обычно трудно получить ресурсы.

Пожертвование может быть разовым, а может быть регулярным. Разовое пожертвование легче получить на мероприятие или акцию – спортивного, творческого или социального направления. Регулярные пожертвования многие НКО получают на программы по поддержке людей, находящихся в трудной жизненной ситуации, которым помощь требуется постоянно, или на работу организации – если деятельность НКО близка бизнесу по тем или иным причинам. Важную роль здесь играет убежденность бизнеса в качестве и эффективности работы НКО, поэтому важно это показать при первом же опыте сотрудничества.

1.2 Грантовые конкурсы бизнеса, в том числе через корпоративные фонды или других операторов

На сегодняшний день этот механизм достаточно широко распространен среди крупных компаний, которые имеют разработанные программы корпоративной социальной ответственности и работают на нескольких территориях. В этом случае компания, чтобы поддержать наиболее интересные и качественные проекты по приоритетным направлениям, может проводить грантовые конкурсы для НКО, государственных и муниципальных учреждений и даже инициативных групп граждан. Обычно операторами таких конкурсов являются либо корпоративные фонды, учрежденные самими компаниями, либо инфраструктурные организации, работающие в регионах присутствия (фонды местного сообщества, ресурсные центры и т.д.). Конкурсы могут быть открытыми или закрытыми (по приглашению).

Некоммерческие организации в установленные сроки подают на конкурс свои заявки. Заявки по критериям, описанным в положении о конкурсе, оценивает экспертная комиссия. Победившие организации получают целевое денежное пожертвование на реализацию заявленного проекта/мероприятия/акции.

1.3 Товарные пожертвования бизнеса

Помимо (или вместо) финансовой помощи, компания может поддержать социальную инициативу НКО товарами, оборудованием, помещением, транспортом или другим материальным вкладом.

Компания может предоставить товары или услуги, которые производит, бесплатно или со скидкой для самой НКО, ее клиентов или партнеров. Могут быть два варианта. Один, когда у компании есть продукция, которая по каким-то причинам ей уже не нужна, и она хочет от нее избавиться, готова ее кому-то отдать. Тогда компания может обратиться в НКО. Второй, когда у НКО есть потребность в какой-то продукции, она обращается в бизнес и просит не деньги, а предоставить ей товары и/или услуги в качестве пожертвования.

В последнее время наметилась тенденция, когда компании совершают регулярные товарные пожертвования в НКО или социально-предпринимательские проекты, встраивая их в свой производственный цикл. Яркими примерами такого сотрудничества могут быть проекты сетей общественного питания и благотворительных организаций, которые кормят малоимущих, или передача отходов швейного производства и оборудования в реабилитационные мастерские для инвалидов.

1.4. Включение клиентов компании в благотворительную помощь НКО

Механизм «благотворительности вместе с клиентами» относительно новый для компаний. В этом случае бизнес предлагает своим клиентам поддержать деятельность конкретной НКО денежными или товарными пожертвованиями. При этом сама компания вкладывается в организацию каналов информирования своих клиентов и предоставляет им максимально удобный способ совершения пожертвований. Кроме того, нередка практика, когда компания также совершает пожертвование НКО обычно в размере суммы пожертвований, перечисленных клиентами.

Разработка, оформление и запуск такого рода механизма очень затратная для бизнеса история. Поэтому подобные совместные проекты бизнеса и НКО являются вариантом длительного стратегического партнерства. Больше всего таких примеров в сфере сотрудничества благотворительных фондов и банков.

Модель 2. PR и маркетинг как основной мотив взаимодействия бизнеса с НКО

Иногда программы корпоративной филантропии тесно переплетены с PR или маркетинговой деятельностью компании. В этом случае гораздо более значимую роль при выборе НКО-партнера имеет возможность продвижения бренда или имени компании в местном сообществе. Поэтому бизнес чаще поддерживает известные некоммерческие организации, имеющие раскрученные каналы продвижения, или организации, которые работают с большими клиентскими группами.

Обычно так поддерживаются именно те социальные проекты, которые могут быть ассоциированы с основной деятельностью компании. Например, если компания производит товары для малышей, то и ее акции скорее всего будут связаны с материнством и детством. Все варианты сотрудничества здесь ориентированы на то, чтобы привести компании новых клиентов или потребителей ее товаров, а средства идут из PR и маркетинговых бюджетов. НКО в этом случае выступают полноправными партнерами в достижении целей компании.

Для этой модели существует несколько механизмов реализации.

2.1. Отчисления с продажи определенных товаров или услуг (кобрендинг)

Этот формат называют по-разному: кобрендинг; благотворительные отчисления с товара; благотворительные отчисления с продаж; cаuse related marketing (CRM).

По сути происходит коммерческое партнерство между компанией и НКО, при котором используются силы их брендов для достижения общих социальных целей. Как правило, на определенном товаре появляется надпись примерно такого содержания: «Покупая этот товар, вы помогаете кому-то (например, детям)» или «10 рублей от стоимости этого товара пойдет в фонд такой-то». Покупатели приобретают товар, а компания потом перечисляет часть прибыли, полученной от продажи этого товара, на счет НКО.

При этом изнанка процесса может выглядеть двумя способами:

  • Первый: компания реально ведет учет по полученной прибыли от продажи какого-то товара, а потом перечисляет НКО заранее оговоренный процент от этой прибыли.
  • Второй: компания не ведет учет прибыли по данному товару, акция носит скорее рекламный характер. НКО и бизнес заранее договариваются, какую фиксированную сумму бизнес перечислит в НКО в качестве пожертвования, независимо от количества проданного товара.

В качестве товаров для кобрендинга часто используются кондитерские изделия, стиральные порошки, шампуни, подгузники, детские игрушки. Участвуя в таких акциях, бизнес, с одной стороны, повышает лояльность клиентов и показывает свою социальную ответственность, а, с другой стороны, увеличивает продажу товаров, что подтверждается исследованиями зарубежных и российских маркетологов.

2.2. Спонсорство

Термин «спонсорство» в российском законодательстве определен в законе о рекламе. Спонсорский вклад признается платой за рекламу. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ФЗ РФ «О рекламе» от 14.06.1995, ст. 19).

Спонсорскую поддержку компания оказывает из рекламного или маркетингового бюджета, по сути «заказывая» у НКО услугу по своему продвижению.

Предлагая бизнесу спонсорство, некоммерческой организации важно четко осознавать, есть ли у нее реальные рекламные возможности. Насколько НКО сможет обеспечить широкий охват аудитории на городских площадках, на крупных событиях, на массово посещаемых онлайн-ресурсах, настолько будет заинтересован в спонсорстве бизнес. Чем шире охват, тем лучше.

Выходя на переговоры о спонсорстве, некоммерческая организация предлагает бизнесу спонсорский пакет, в котором отражено, что и в каких объемах она может предложить бизнесу (рекламные поверхности, количество упоминаний, выступлений, число показов рекламного ролика и т.п.), и что за это она хочет получить взамен (например, если 1 раз НКО даст возможность выступить – 10 000 рублей, если 5 раз, то – 100 000 рублей и т.п.).

2.3. Выделение продукции на массовые мероприятия

Компания может предоставить свою брендированную продукцию в качестве вклада в проведение массовых социальных мероприятий. Например, компания – производитель прохладительных напитков безвозмездно обеспечивает своей продукцией молодежный слет. Данный механизм отличается от товарного пожертвования тем, что компания может отнести данные затраты на рекламный бюджет как промо-мероприятие для своих товаров.

Модель 3. HR (работа с человеческими ресурсами) как основной мотив взаимодействия бизнеса с НКО

Программы КСО могут быть частью деятельности компании по развитию человеческих ресурсов: сплочению команды, повышению лояльности и активизации сотрудников, выявлению лидеров. В них также могут привлекаться к сотрудничеству НКО.

Типичными механизмами здесь являются:

3.1 Программы корпоративного волонтерства

Корпоративное волонтерство — это добровольный труд сотрудников в социально полезных целях, поддержанный компанией. Это может быть инициатива сотрудников, которую компания поддержала. А может быть политика компании, которую она приняла и в реализацию которой вовлекает сотрудников.

Сотрудники вкладывают свой добровольный труд, компания этот труд организует: продумывает, что и где они будут делать, какой инвентарь понадобится и т.п. Что могут делать сотрудники как корпоративное волонтерство: убрать территорию; помочь с ремонтом; провести генеральную уборку помещения; посадить цветы и деревья, организовать праздник для пожилых или детей-сирот и т.д.

Компания может все сделать сама или же может заказать организацию акции как услугу НКО (об этом см. ниже). То есть в проектах корпоративного волонтерства НКО могут выступить как соорганизаторы и взять на себя частично или полностью административную работу по подготовке и проведению акций. Кроме того, на этапе планирования они помогают компании выстроить акцию таким образом, чтобы она не только отвечала поставленным HR целям, но и приносила ощутимую социальную пользу. Также важной функцией НКО является информирование и обучение сотрудников компаний общению со своими подопечными – инвалидами, трудными подростками, детьми-сиротами, пожилыми и др.

Акции корпоративного волонтерства могут проходить в выходные дни. Тогда компания может лишь настоятельно рекомендовать сотрудникам в них участвовать, но обязать не может. Или же в будние дни – тогда компания вкладывает свои средства, оплачивая рабочие часы участников программы. Некоторые компании четко закрепляют количество часов в неделю/месяц/год, которые они выделяют из рабочего времени сотрудников на корпоративное волонтерство.

3.2. Pro bono как разновидность корпоративного волонтерства

«Pro bono» (от лат. pro bono publico — ради общественного блага) – это такой вид добровольного труда, когда сотрудники оказывают помощь НКО именно своими профессиональными навыками.

То есть если сотрудники юридической компании приехали в НКО красить стены, это корпоративное добровольчество; а если для того, чтобы проконсультировать по юридическим вопросам, то это уже pro bono услуги.

Чаще всего pro bono специалисты работают в таких сферах как PR, юриспруденция, IT. Что могут сделать сотрудники в качестве pro bono услуг? Повар – испечь сладости или приготовить обед; дизайнер – разработать макеты полиграфической продукции; маркетолог – разработать рекламную или фандрайзинговую акцию, юрист – провести консультацию, разработать договор, сопроводить сделку; тренер – провести тренинг и т.п.

3.3. Корпоративные благотворительные акции, сбор пожертвований среди сотрудников

Это формат, в котором совмещены корпоративные и частные пожертвования. Сотрудники компании передают свои ресурсы в НКО, например, на помощь бездомным людям в зимнее время. Это могут быть:

  • деньги – сотрудники компании единовременно жертвуют средства или оформляют заявление в бухгалтерии на постоянное перечисление фиксированной суммы от зарплаты (или премии) в НКО. Иногда компания может удвоить полученную от сотрудников сумму, и на счет НКО поступит уже эта большая сумма.
  • вещи/книги/игрушки и др.– когда сотрудники централизованно приносят свои бывшие в употреблении или новые вещи/книги/игрушки, а компания организует передачу их в НКО.

Корпоративные благотворительные акции могут достигать значимых HR целей и при этом иметь явный социальный эффект, измеряемый количеством собранных и переданных в руки нуждающихся денег или товаров. НКО в данном случае выступают «мостиком» между компанией и нуждающимися.

Модель 4: Приобретение уникальных товаров и услуг НКО, дающих дополнительные преимущества бизнесу

Компания покупает у НКО товары или услуги. Если у НКО есть сувениры, которые производят клиенты, компания может закупить их и подарить своим партнерам. Если у НКО есть какая-то услуга, например, детский сад, лагерь, развивающие занятия – сотрудники компании могут отправить туда своих детей или компания может оплатить такие услуги для своих сотрудников.

НКО может выступить как организатор благотворительной акции бизнеса. Бизнес платит административные расходы НКО, а НКО организует событие. Например, НКО может администрировать:

  • отдельные благотворительные программы бизнеса: например, организацию грантового конкурса. Для этого НКО организует открытый конкурс проектов по заданной тематике, собирает экспертный совет, который оценивает заявки, перечисляет средства победителям конкурса, мониторит реализацию проектов, собирает финансовые и содержательные отчет и дальше в обобщенном виде предоставляет их бизнесу
  • выездные мероприятия корпоративного волонтерства компании: НКО находит большой парк, куда поместятся все сотрудники и где у каждого будет фронт работ; закупает необходимый инвентарь; обеспечивает кофе-брейки; заказывает транспорт; приглашает фотографа и видеооператора и т.п.
  • раздачу стипендий студентам. Для этого НКО должна выбрать вуз, в котором учатся студенты необходимой специальности; разработать критерии отбора студентов; провести конкурс; заключить с каждым студентом договор; перечислить стипендию.

Эта работа достаточно объемна, трудозатратна и требует определенной квалификации в социальной работе от того, кто ее выполняет, поэтому часто компании отдают ее на аутсорсинг в профессиональные НКО.

Во всех описанных выше моделях профессиональные НКО могут помочь компании сделать значимый вклад в решение социальных проблем региона и гарантировать при этом, что выделенные средства не будут потрачены на другие цели. Они знают реальные нужды, понимают, как достичь максимального социального эффекта при минимальных организационных затратах и владеют социальными технологиями работы с той аудиторией, которой компания хочет помочь. Часто именно НКО предлагают своим бизнес-партнерам новые форматы и идеи сотрудничества, разрабатывают уникальные способы решения социальных проблем с учетом местных реалий.

Подбирая примеры сотрудничества бизнеса и НКО, мы ставили задачу представить весь спектр актуальных механизмов их взаимовыгодного взаимодействия. Предлагаем вам познакомиться с этими кейсами, чтобы лучше понять, как работают описанные механизмы на практике, и что важно для их успешной реализации.


Подписка на рассылку
Лучшие материалы и анонсы в вашем почтовом ящике