Частные пожертвования — один из основных источников финансирования НКО. «Нужна помощь» давно и успешно работает с ЧП, сами, как фонд, и как платформа для других организаций. А ещё у БФ «Нужна помощь» есть образовательный проект — онлайн-школа «Опытным путём». 5 июля в школе запустится двухмесячный курс «Коммуникации: PR и SMM для НКО».
Команда Кухни НКО в преддверии курса совместно с благотворительным фондом «Нужна помощь» подготовила интервью с руководителем отдела по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь» Алёной Удаленковой и одним из экспертов курса Мариной Рунович. Поговорили про тон и голос, как звучать, кто целевая аудитория частных пожертвований, как её определять.
Все своей аудиторией считают женщин с заработком выше среднего в возрасте от 30 до 40 лет. По вашей практике, наблюдениям и предположениям, стоит ли останавливаться на одной ЦА?
Алёна Удаленкова: При совершении любых действий мы, в первую очередь, отталкиваемся от цели, которой хотим этим действием достичь. ЦА мы описываем для того, чтобы понять как влиять на её поведение, а общее описание «женщина с заработком выше среднего в возрасте от 30 до 40 лет» никак не продвигает нас к этой цели. Это очень упрощённая характеристика ЦА, которая никак не отражает мотивацию донора поддерживать наш фонд.
Если вы описываете ЦА для того, чтобы мотивировать аудиторию помогать, вы должны знать почему именно она вам помогает.
Ваши доноры сталкивались с заболеванием, с лечением которого помогает ваш фонд? Может быть, болели их близкие? Ваши доноры — владельцы домашних питомцев, поэтому поддерживают ваш приют для бездомных животных? Или это родители, которые очень трепетно относятся к воспитанию своих детей, и поэтому поддерживают вас в создании интересных мультиков для детей?
Описывайте свою ЦА с точки зрения целей, которых вы хотите достичь, так вам будет гораздо проще дотянуться до этих людей и мотивировать их жертвовать деньги.
Марина Рунович: Целевая аудитория сильно зависит от темы, которой занимается НКО, и от региона, в которой она работает. Если это федеральная ВИЧ-сервисная организация — ядро её ЦА будет другой. Если это фонд помощи бездомным животным в Подмосковье — ещё какой-нибудь третьей.
Люди, которые не против сделать пожертвование или близки к тому, чтобы начать помогать одной или нескольким организациям системно, не существуют в вакууме. То есть в общей картине мира это не просто «женщины 30+ с хорошей зарплатой». Это могут быть женщины-выпускницы детских домов, женщины-родители особенных детей и так далее. Кроме возраста, дохода и пола, у ЦА есть и другие жизненные атрибуты: прошлое, настоящее, хобби и интересы.
Частными жертвователями также часто становятся и сами волонтёры НКО. Либо люди из коммьюнити вокруг конкретной организации или проблемы. Их тоже важно учитывать в коммуникации.
Поэтому, на мой взгляд, лучше всего прорабатывать портрет нескольких аудиторий конкретно под себя и тестировать разные гипотезы в фандрайзинге.
Как вообще определить с кем вы говорите в ЧП, если всё-таки жертвовать могут разные люди, принципиально разные, нужно ли вообще выделять строго определённую аудиторию?
Алёна Удаленкова: У людей, которые жертвуют в ваш фонд всегда есть что-то общее. Как минимум они жертвуют в ваш фонд. И это классная платформа для объединения, если у вашей аудитории действительно нет ничего общего.
Но в 99% случаев общее всё-таки найдётся. Чтобы узнать наверняка, вы можете, например, посмотреть профиль своих подписчиков в социальных сетях: во многих соцсетях можно найти портрет своего подписчика и как минимум узнать, чем ещё интересуются люди, которые поддерживают ваш фонд.
А если вам кажется, что аудитория в соцсетях не репрезентативна, можно пойти ещё более простым путём и спросить у ваших доноров/подписчиков напрямую: провести глубинные интервью или просто отправить опросник и посмотреть на результаты. Люди любят рассказывать о себе, и я всегда рекомендую пользоваться этой возможностью. Результаты могут сильно помочь вам понять вашу аудиторию и ваших доноров.
Марина Рунович: Здесь лучше поспрашивать коллег из фондов, но по своему опыту могу сказать, что признак крутой коммуникационной стратегии у НКО — способность объединять вокруг одной проблемы людей с очень разными мнениями и мировоззрениями. Мой самый любимый пример — это «Ночлежка»: в Петербурге у них невероятно сильное комьюнити. Им помогают и обычные горожане, и бывшие бездомные, и даже те, кто вряд ли когда-либо столкнётся с жизнью на улице.
Думаю, что такой результат — как раз следствие очень внятного понимания себя как организации, своей проблемы, своих задач и целей. То есть, отвечая на ваш вопрос, нужно ли выделять только одну строго определённую аудиторию — скорее нет; но стоит точно понимать свою миссию и кто вы есть. И, конечно, думать шире и заранее задать себе вопрос: «Окей, мы поняли, кто мы. А кем вообще могут быть наши доноры сейчас и в будущем?».
Как тогда говорить, в каком тоне, если это разная аудитория и чего стоит придерживаться в диалоге с донорами? Да, возможно, это сугубо индивидуально, но какие то общие направления, по вашему мнению?
Алёна Удаленкова: Каждый фонд выстраивает свою стратегию коммуникации и формирует свой Tone of voice. Наверное, главные общие рекомендации для всех:
— сокращайте дистанцию между вами и вашей аудиторией. Коммуникация не должна быть слишком формальной и точно не должна быть формальностью;
— относитесь с уважением к своей аудитории: в том числе с уважением ко времени людей. Если вам нечего сказать, лучше не выдавливать из себя письмо или пост просто для галочки. Пишите так, чтобы вашей аудитории было интересно читать;
— не используйте манипуляции в коммуникации. Да, однажды манипуляция может и сработать, но это абсолютно точно не работает в долгосрочной перспективе.
Марина Рунович: На курсе в школе «Опытным путём» мы разбираем быстрый инструмент, который помогает чуть лучше узнать своих доноров — метод 5W. Он очень простой: надо задать себе по каждой категории жертвователей пять вопросов.
Why (Почему?) — почему они жертвуют именно вам?
What (Что?) — что вы можете им предложить?
Who (Кто?) — кто они?
When (Когда?) — когда они к вам приходят/когда узнают о вас?
Where (Где?) — где они могут вас найти?
В рамках курса часто оказывалось, что, даже получая более-менее регулярные пожертвования, фонды не могут понять, какую ценность транслируют для той или иной донорской ЦА. То есть не могут ответить на вопрос «Почему» — или отвечают очень общо. И не знают, куда дальше двигаться в фандрайзинге.
Подробные ответы на эти вопросы помогут не только выбрать направление диалога, но и придумать яркую фандрайзинговую акцию. Например, подобрать себе партнёра для коллаборации.
Скажем, если вы фонд помощи бездомным псам, одна из ваших аудиторий — собачники. Почему? Потому что они любят животных и им важно поддерживать единомышленников. Вы пойдёте туда, где такие активные собачники есть — и можете сделать благотворительный коллаб с модным брендом собачьей амуниции.
С чего стоит начинать этот диалог, как к нему подготовиться?
Алёна Удаленкова: На курсе по коммуникациям участники будут подробно разбирать план по подготовке коммуникаций. В одном ответе не уместить всех этапов подготовки. Но, как мне кажется, самое важное, что стоит сделать, чтобы диалог состоялся — это отбросить все страхи и вступить в него. Быть готовым, что в ответ может прилететь негатив, не та обратная связь, которую мы ожидали. Такое бывает (практически у всех и всегда) и это абсолютно нормально.
Мы все разные, мнения по разным вопросам могут расходиться и важно не бояться говорить о своей точке зрения и подкреплять её аргументами. А ещё заранее составить план антикризисной коммуникации, в случае, если что-то пойдёт не так.
Марина Рунович: Во-первых — определить, кто в организации вообще ведёт коммуникации. В НКО, особенно небольших, за пиар, соцсети и фандрайзинг часто отвечает один и тот же человек. Или наоборот все подряд — у кого просто есть время что-то запостить или организовать.
Начинать диалог с ЦА стоит, на мой взгляд, с чёткого разграничения ответственности в команде, составления tone of voice организации, выделения ключевых смыслов НКО и каналов, которые ей доступны (соцсети свои и партнёрские, сайт, email-рассылка, СМИ, новые медиа, наружная реклама и так далее).
НКО должна подумать, через какие каналы, какими смыслами и в какую ЦА «бьёт». Например, на email-рассылку чаще всего подписаны те, кто хотя бы один раз донатил организации. Значит, это «тёплые» люди, которые более-менее понимают, чем занята команда.
А упоминание фонда в СМИ может встретить кто угодно ещё — например, руководитель ESG в крупной компании, который просто ищет любой медийный фонд для своей новой программы. Или HRD, который хочет добавить волонтёрство в офисную рутину своих сотрудников.
Для каждого из каналов в идеале должна быть своя стратегия. Или, как гигиенический минимум — хотя бы записанный где-то набор ценностей, которые, на ваш взгляд, можно через эти каналы транслировать.
А что про содержание, каких формулировок стоит избегать, обращений, в целом, чего?
Алёна Удаленкова: Манипуляции, агрессия, враждебные высказывания, трансляция идей того, что все усилия тщетны и обречены на провал — это то, чего точно стоит избегать. Людям нравится присоединяться к тем, кто даёт надежду на лучшее — это универсальное сообщение, которое работает практически для всех проблем.
Марина Рунович: В любых коммуникациях стоит избегать языка вражды: негатива в сторону «нерадивых» родителей детей из детдомов, «плохих» хозяев бездомных питомцев, «слабой» системы государственной соцзащиты, в целом разделения на «мы-они». Задача любой НКО — помогать конкретным людям или улучшать системные процессы помощи, а не судить.
Какие формулировки, обращения, возможно, фразы, инструменты, напротив, по вашему опыту и практике коллег, вызывают больший отклик, делают коммуникацию более эффективной?
Алёна Удаленкова: Здорово, когда вы апеллируете к реальности человека и общества. Если происходят события, о которых знают все, не стоит делать вид, что ничего не происходит. Будьте в контексте.
Надежда — то, что нужно абсолютно всем, кто поддерживает благотворительные инициативы. Люди не жертвуют деньги и не поддерживают благотворительность, когда думают, что ничего изменить нельзя. Давайте людям надежду и показывайте, что знаете как прийти в лучшую точку, как изменить ситуацию.
Простота и ясность — наши главные помощники. Один текст — одна мысль. Если вы пишете фандрайзинговое письмо — в нём должна содержаться только просьба о пожертвовании, и всё письмо должно вести к этому действию. Не стоит в одной коммуникации и приглашать на мероприятие, и просить пожертвование, и рассказывать о новостях фонда. Так не работает, и в итоге человек уйдёт, не сделав ничего.
Марина Рунович: Всегда хорошо работает любой call to action — призыв к действию. Куда-то прийти, пожертвовать, купить, сдать и вообще что-то сделать, чтобы помочь.
Лёгкие игровые механики, после взаимодействия с которыми потенциальный донор может что-то получить, тоже круто работают. Главное, как мне кажется — не усложнять и делать даже узкую проблему узнаваемой или интересной для максимального количества людей. Тут работает принцип «от частного — к общему». А уж как делать общественно интересными отдельные проблемы или фандрайзинговые идеи — это мы и изучаем в рамках «Опытным путём».
Для читателей Кухни НКО благотворительный фонд «Нужна помощь» сделал специальный промокод на участие в курсе «Коммуникации: PR и SMM для НКО» 5% — KITCHEN5.