Как разовых частных доноров НКО превратить в постоянных: опыт благотворительного фонда «Облака» (Барнаул)

Фонд "Облака" - один из немногих региональных фондов, кто начал системно и успешно работать со своими донорами, сделал их постоянными сторонниками. Об этом опыте рассказывает в интервью Джамиля Семененко, основатель и директор фонда. Беседу вела Дарья Буянова, директор по фандрайзингу БФ «Добрый город Петербург» и директор МФЦК «Социальные инновации», в рамках онлайн-курса «Точки контакта – улучшаем отношения с клиентами, донорами и волонтерами». Октябрь 2020 г.

Фонд «Облака» — один из немногих региональных фондов, кто начал системно и успешно работать со своими донорами, сделал их постоянными сторонниками.

Давай начнем разговор как раз с того момента, когда донор уже сделал пожертвование. Например, я пожертвовала сто рублей, у меня взяли контакты, меня как-то поблагодарили, и мне должно прийти предложение стать постоянным донором. Джамиля, как вы предлагаете своим частным донорам стать постоянными сторонниками?

Да, хороший вопрос. И спасибо за эту возможность поделиться знаниями. Не могу сказать, что я гуру и эксперт – сотни миллионов рублей мы еще не собираем, а всего лишь миллион двести в месяц. Но для нашего региона, как нам кажется, это неплохой результат.

Несколько месяцев назад я поняла, что мне самой уже недостаточно просто получать отклики и поступления и хочется выстроить эту связь. Первый контакт с донором с целью перевода его на рекуррентный платеж у нас состоялся в мае 2018 года. Я тогда попросила нашего волонтера прозвонить по базе 156 жертвователей и поблагодарить их, просто поблагодарить! Это было первое касание. Мы ничего не просили и просто их поблагодарили. Люди были шокированы и удивлены. И уже в знак благодарности за нашу благодарность 30% доноров сделали сразу какой-то небольшой перевод (100, 200, 300 рублей, кто-то 1000 рублей).

У меня тогда не получилось получить стабильное финансирование, чтобы уже в 2018 году заработал колл-центр. Но в этом году, когда мы выиграли несколько грантов, я поняла – пора. Нам в нашу команду посчастливилось получить потрясающего оператора колл-центра Евгению Захарову с волшебнейшим голосом, которая освоила CRM, полностью перевела туда базу доноров и начала с ними работать. Мы решили создать свою CRM на базе amoCRM: там тарифы очень низкие, доступные для многих региональных фондов. 4 900 руб. в год, я думаю, многие могут себе позволить заплатить. Первое касание у нас с ними было — благодарность, но мы позволили себе в конце – в тех случаях, когда оператор видит положительный отклик – предлагать людям оформить рекуррентный платеж.  У нас есть четкий скрипт, речевка. И там есть ключевые маркеры, по которым оператор понимает, что может это предложить: если три из пяти критериев набраны в ходе разговора (а все разговоры записываются). Тогда мы уже делаем предложение, говоря, что мы сможем вместе с вами добиться системного эффекта и сделать большее, если оформим любой рекуррентный платеж посильной суммой от 50 рублей. Дальше мы задаем прямой вопрос: «Готовы ли вы прямо сейчас со мной онлайн подключиться (я вам помогу) к платежу?» Из десяти предложений двое соглашаются сразу, и мы их подключаем. Остальным восьми мы делаем второе предложение: «Если вам сейчас неудобно, мы отправим вам в WhatsApp фотоинструкцию, как подключиться». После этого мы отправляем инструкцию сразу после звонка, и наш оператор Женя в течение пяти дней наблюдает, подключился он или нет. И вот тут уже восемь из восьми подключаются.

Сейчас у нас не так много, конечно, рекуррентов – на 15 000 руб., но мы начали с нуля пять месяцев назад. И потенциал очень большой, потому что сейчас (вместе с дарителями вещей и с разовыми платежами) у нас около двух тысяч доноров в базе. Это те, кто хотя бы раз соприкоснулся с фондом. И это – работа на ближайшие несколько месяцев: до Нового года у нас у нас есть план (как у любого фандрайзера) — чтобы рекуррентные платежи были не менее 100 000 руб.

То есть четкая речевка и маркеры в ходе разговора – это сигналы для нашего оператора, что «вот сейчас можно делать предложение».

Для тех, кто еще не готов, второе касание состоится ровно через месяц. Но мы продолжаем звонить только тем, кто разрешает им звонить. Это – обязательный вопрос, который мы задаем в скрипте: можно ли с вами поддерживать связь, звонить, благодарить вас и просто рассказывать? Даже если вы не сделали больше пожертвований, я просто хочу вам звонить и делиться успешными историями успеха. Ведь даже раз, пожертвовав сто рублей, вы уже сделали свой вклад.

Джамиля, это действительно поражает! Это здорово и, наверное, повод поучиться у вас! Но скажи: вот когда вы звонили в первый раз в 2018 году, это был волонтер. Как я понимаю, тогда скрипт был наверно не такой выверенный и идеальный, и конечно усилия волонтера – это усилия, которые часто непредсказуемы. Если у меня как у фонда нет возможности запустить колл-центр, есть ли для меня еще какие-то инструменты, как я могу предложить разовым донорам стать моими постоянными сторонниками?

Вам очень сложно будет это сделать через социальную сеть с помощью публикации поста. Но это несложно сделать с помощью рассылки. Это тоже недорогой тариф. Мы пользуемся Юнисендером.

У нас идет каскадное предложение (к донорам – ред.): это четыре касания, особенно когда идет виртуальный сбор. Первое касание – социальные сети, второе касание – звонок, третье касание – рассылка и четвертое – у нас есть закрытое сообщество доноров в Telegram. Так мы получаем максимальный эффект, когда в четкий оговоренный срок (за три дня) собираем необходимую сумму по какой-то актуальной программе. Здесь просто инструменты вот такие.

Что вы можете сделать? Вы можете сделать закрытое сообщество в Telegram и туда включить доноров, которые хотя бы раз помогли вашему фонду. Не обязательно деньгами! Это очень важный момент – мы каждый раз его подчеркиваем: не рассматривайте, пожалуйста, доноров только как тех, кто несет вам деньги. То есть если человек сделал репост, оставил лайк, комментарий, помолился за вас, последил в социальных сетях, принес вам вещи, одолжил помещение, подарил бутылку вина, десять бесплатных билетов для детей с ОВЗ – это все есть доноры. Я веду курсы по частному фандрайзингу и заметила, что наши коллеги считают, что донор – это все-таки тот, кто принес живые деньги. Но поверьте, если вы выстроите отношения, системно будете благодарить тех, кто просто помог вам НЕ деньгами, они уже в течение нескольких месяцев вам помогут деньгами. То есть вы переведете их на денежное пожертвование, когда они увидят эффект. И здесь я рекомендую без усилий, без дополнительного персонала создать сообщество в Telegram.

Почему Telegram? Потому что в группе в WhatsApp есть ограничение в 250 человек, и вы уже через какое-то время просто упретесь «в потолок». Плюс WhatsApp не показывает предыдущую историю. В Telegram любой новый донор, который вступает, может прочитать при желании всю переписку, плюс в Telegram вы можете писать какие-то коротенькие позитивные вещи и просьбы помочь («вот собрали 50 000, и 10 000 не хватает, поэтому давайте вместе поднапряжемся, мы же сообщество доноров!») и публиковать различные инфоповоды.

Сколько времени это у вас займет? Ну сделайте микро-контент план. Не надо писать каждый день. 3-4 публикации в неделю для ваших доноров (или для сторонников – давайте как в WWF назовем их сторонники, может быть так проще вам – и деньги, и вещи, и еще что-то). У вас это займет два часа в неделю. Но ведь два часа в неделю любой лидер некоммерческой организации может себе позволить!

Второе, что вы можете прямо сейчас сделать. Раз вы пишете публикации в социальных сетях (неважно — 2Gis, Вконтакте, Instagram, еще что-то), вы можете не тратить время, а сделать дубль: взять этот материал и его включить в рассылку.

Вот чем мне нравится Юнисендер: у него низкие тарифы и там есть уроки по дизайну – как сделать шаблон. 15 минут один видеоурок – и вы сделаете на коленках какой-никакой самодельный шаблон для рассылки. И если у вас есть даже пять электронных адресов ваших доноров – ну отправьте! И делайте это системно раз в неделю.

Вот и все, без денег. Два ресурса. Три часа в неделю!

Джамиля, спасибо. Ты отчасти уже ответила на следующий вопрос. Что получается? Мы идем по пути донора: вот я пожертвовала, мне предложили подписаться на рекуррентный платеж, причем предложили разными способами, которые возможно произвели вау-эффект. Потому что звонок (если я бы пожертвовала) лично меня бы точно удивил и заставил бы быть более расположенной к фонду.

Как дальше поддерживать коммуникацию? Вот смотри: я подписалась. И с точки зрения фонда (который, может, с этим не работал раньше) ситуация может выглядеть так: я предложила донору подписаться на постоянный платеж, донор подписался, небольшая сумма уходит, и все. Как бы и все нормально. В ближайшие несколько лет я могу донора не трогать? Пусть, значит, деньги капают, все хорошо? Или все-таки надо как-то трогать?

Донор – это, по сути дела, тот же самый клиент. В бизнесе есть индекс лояльности потребителя. У нас с вами это называется индекс лояльности донора. И если у нас нет касаний с донором, то он уйдет к тому, кто будет с ним касаться. Это неизбежно. И как жаль будет того времени, которое мы уже потратили, чтобы привлечь одного донора! Это нецелесообразно. Весь бизнес, весь маркетинг уже пришел к тому, что гораздо дешевле удержать старых клиентов, чем привлечь новых. Гораздо дешевле мотивировать текущих сотрудников, чем постоянная текучка кадров. Это так дорого стоит – обучение новых сотрудников! Поэтому здесь важно для себя определиться: если вы готовы постоянно с нахрапом завоевывать новых, и для вас не очень интересно быть донороориентированным фондом – без проблем, это тоже вариант, пожалуйста.

Вот смотри, я хочу, чтобы у меня доноры подписались…

Да, вот я хочу, чтобы Даша пожертвовала сто рублей. Ну хорошо, позвонила я один раз Даше. Когда у меня была маленькая база, я позвонила ей сама. Ну окей, сделала рассылку. Даже включила в какой-то там загадочный чат в Telegram. И что – мне теперь каждый месяц ей звонить? Что делать-то дальше?

Вопрос-то как раз в этом: что делать, да? Вы действительно звоните каждый месяц своим донорам?

Что дальше. В феврале я выступала на форуме «Урал-Фандрайзинг», и у меня тогда родилась в голове новая должность. Я очень хочу ее ввести в фонде. Я думаю, наш оператор до этой должности как раз дорастет. Она называется менеджер по работе с донорами. Это человек, который строит отношения индивидуально с каждым донором. Но он, естественно, не сможет запомнить имена всех пяти тысяч (в будущем) доноров. Это моя мечта – пять тысяч рекуррентов в течение десяти лет. Не сможет, но, тем не менее, будет строить отношения так индивидуально, чтобы донор каждый раз ощущал вау.

И вот тут поможет только аналитическая система CRM, где отражена вся история общения с донором. Я смотрю ее перед тем, как позвонить, например, уже в пятый раз – чтобы не повторять ему одно и то же о программах (то, что он слышал уже в прошлом месяце), не спрашивать у него снова – почему вы пожертвовали, сколько вам лет и так далее. Вот она, история. Я открываю эту историю в CRM-программе, готовлюсь к звонку. И звоню донору и строю с ним отношения по готовым скриптам. У нас есть семь скриптов на семь касаний в год с одним донором. Вот, смотри:

  • Первый раз я звоню тебе, чтобы тебя поблагодарить.
  • Второй раз я пробую тебя перевести на рекуррент.
  • В третий раз я тебе рассказываю, какой системный эффект оказывает лично твое участие и участие еще пятидесяти доноров, которые ежемесячно жертвуют.
  • В четвертый раз я тебе расскажу про полугодовой отчет и сброшу тебе лично в WhatsApp ссылку на него – либо ежеквартальный, либо полугодовой.
  • В пятый раз я уже попрошу тебя принять участие в опросе, чтобы сделать нашу работу лучше.

И смотри, что я делаю – я из тебя выращиваю компетентного донора, который разбирается в благотворительности.

  • Шестое касание – я тебе расскажу о том, какие еще благотворительные программы существуют в нашем городе. И предложу тебе (не боясь конкуренции и не боясь ухода этого донора – потому что ты уже любишь меня, и еще больше меня полюбишь, когда увидишь, что я забочусь не только о решении своей социальной проблемы, но и о решении всех социальных проблем) просто подписаться в Instagram на группы этих некоммерческих организаций. И, возможно, какой-то один месяц ты пропустишь платеж мне и отдашь этот платеж другим организациям. Вот после этого – все! Там взрыв уже происходит у донора в голове! Он думает: «Вау, просто нифига себе!»
  • И седьмое касание – я поздравлю тебя с завершением этого года и отправлю тебе большущее письмо-рассылку. В нем я точечно выберу портрет из двадцати ярчайших доноров фонда «Облака», которые в течение года вот столько-то пожертвовали, лично приносили вещи, изменили таким-то образом жизнь и так далее.

Еще я немножко пропустила одно касание: у нас есть один звонок, где мы рассказываем о волонтерских программах и предлагаем им проявить себя как волонтер. И вдогонку высылаем рассылку с волонтерскими программами, где он нажимает, например, на кнопку «хочу помочь старикам» и переходит на страничку Вконтакте к координатору, который отвечает у нас за этот проект, чтобы ему лично написать: «Я получил рассылку и хочу работать у вас волонтером».

Я слушаю и у меня уже рука потянулась… поэтому все – считай, что я точно лояльный донор…

Спасибо огромное!

Угу, у которого перспектива получить такое внимание.

Ты права! И вот тут они чувствуют, что они не безлики для нас. И вроде, казалось бы, сто рублей! И первый раз, когда мы им звоним и благодарим за сто рублей, многие из них чувствуют себя неловко. «Господи, это же всего сто рублей! Вы о чем, ребята, зачем вы это делаете?!» Но в следующие касания они видят нашу искренность. В рассылках мы подтверждаем эту искренность, и они вовлекаются в это. Цель какая? Сделать донора вовлеченным, чтобы в итоге вы вырастили из него осознанную личность, который не только жертвует, но и сам уже либо волонтером побыл где-то, либо он уже сознательно изучает благотворительные программы. Потому что он чувствует себя: «Я крутой, меня вырастили, я классный, я уже много чего могу». Понимаешь? Это очень затратная по деньгам работа. Мы сейчас ищем финансирование. Мы хотим сделать отдельный сайт и назвать его «Галерея доноров», где (как это делают доноры крови) будут почетные доноры, доноры с рейтингом и истории этих доноров. И у каждого донора будет личный кабинет, профиль на этом сайте. Мы хотим сначала апробировать его в нашем фонде, а потом уже всей России предложить – чтобы это был такой донорский ресурс, скажем так.

Джамиля, спасибо за то, что прямо разложила – как путь клиента выглядит с точки зрения вас как фонда. Я предлагаю тогда нам перейти к резюме этого разговора. Я узнала в начале нашего разговора, что почти вся команда фонда «Облака» учится на курсе «Точки контакта – улучшаем отношения с клиентами, донорами и волонтёрами»

Шестнадцать человек, да.

… Да, поэтому вы все можете на курсе их легко найти. Здесь есть и фандрайзеры, и тот самый волшебный менеджер, который занимается колл-центром.

На курсе мы используем такую рамку – пирамида потребностей клиента. Вы помните наверняка, что в основе лежит удовлетворение потребностей клиента, на втором уровне – это понятное и приятное общение, и вершинка пирамиды – это вау-эффект и та самая эмоция, которую человеку важно получить. Вот если резюмировать то, что мы сейчас обсудили, то в чем потребность меня как постоянного донора? Что я хочу? Она меняется? Или она та же самая, что у меня как у разового? Или все-таки когда я постоянно тебя поддерживаю, она как-то тоже эволюционирует?

Эволюционирует однозначно. Есть разные причины, по которым ты разово пожертвовала. Чаще всего это какой-то импульс, эмоция. Редко такое, что вот я осознанно прям искала социальную программу и сказала: «Я приму участие в решении социальной проблемы по ликвидации нищеты, потому что это ЦУР номер один». Нет-нет, это что-то эмоциональное сработало. На какую-то болевую точку донора мы попали, и он взял телефон и сделал перевод. А вот дальше что? Он отреагировал эмоционально. Но каждый донор – что он хочет? Господи, мы все чего хотим в жизни? Самый основополагающий вопрос. Мы хотим счастья. Счастья, которое слагается из – пошла пирамида потребностей – кров, безопасность и т.д. И когда я уже обеспечила безопасность (еда, безопасный секс, семья), что я хочу? Вершиночка-ягодка на этом – счастье. Я хочу идентификации себя как личности. Я хочу чувствовать себя нужной. Ты кому-то нужна, ты кому-то сделала вклад, и тебе сказали: «Даша, ты сделала вклад, спасибо тебе огромное. Потому что это потрясающе. Без тебя этого не случилось бы». Самоидентификация, нужность и социальная значимость – на верхушке пирамиды потребностей, помните, да? Этого хочет каждый человек. Мы просто даем эту возможность через пожертвования. Быть социально значимым в обществе. Но если он останется социально значимым только у себя в голове, сделав пожертвование в узком кругу в семье, максимум друзьям, ну еще сказав, что вот я иногда жертвую в фонд «Добрый город Петербург» – это не будет иметь такого эффекта. И мы переходим еще к одной вершинке – признание. Донор хочет признания. И когда это признание сначала в сообществе, а потом и публичное, то вот тогда он чувствует вау. Он идет и говорит всем: «Меня признали». Он рекомендует, он советует, и он сам начинает увеличивать число сторонников программы. Вот к чему мы должны стремиться в развитии отношений с донорами. Всем нужно признание.

Прямо очень мне откликается, как ты говоришь. Я задумываюсь, да, действительно. Хочу вот тут вспомнить и поделиться с тобой и с коллегами (или напомнить), что по результатам исследования работы некоммерческих организаций «Тайный донор» (которое довольно уже старенькое, 2013 года, — было такое масштабное исследование в ЦРНО), оказалось, что половина организаций даже не благодарили за пожертвования. Поэтому, коллеги, если вы хотите развивать отношения с донорами постоянно, то получается, что надо не просто благодарить, но еще и помогать это признание получить. И лучше, если оно в сообществе, а не просто тет-а-тет, когда фонд позвонил. А дальше происходит целое развитие.

Про потребность понятно. Про общение мы довольно много сказали. Про то, как это общение выглядит, то есть тут разные инструменты: и звонки, если есть колл-центр, и письма, и социальные сети, на которые можно доноров подписывать, и про Telegram-канал – для меня это новая интересная форма общения со своими постоянными донорами.

И в конце – в чем ваша изюминка, фишечка, на что вы делаете ставку, чтоб этот вау-эффект для доноров появился?

Когда ты мне в начале сбросила список вопросов, я подумала: «Господи, ну зачем за этим гнаться! Ребят, вы хотя бы один раз поднимите трубку, позвоните, скажите спасибо, это будет такой вау-эффект!». Я помню, наш оператор позвонил Вике Щёлковой, я не знала этого. Вика просто разово на что-то пожертвовала. Вика настолько обалдела от этого звонка, что тут же подписала тысячу на рекуррент, понимаете!? Порой нам даже не надо что-то выдумывать. Простые вещи.

Вау-эффект заключается в простоте – раз, искренности – два, и третье – мы ставим чувства, желания, потребности донора на первое место, и они это чувствуют.

Можно написать идеальную речевку. Но очень важно, КАК ты ведешь разговор. Мы даже сравнивали первое время: когда Женя звонила, а потом я приходила, звонила, и она прослушивала. И вы бы видели ее выражение лица! Она сидела вот так (широко открыв глаза – ред.), потому что мне там уже донор рассказал, и сколько детей, хотя этого не было в вопросе, и начали о чем-то личном говорить. У нее был шок. Почему мы добавляем искренность? Я прекрасно понимаю, что говорить от сердца – это нельзя переложить в какой-то регламент, в памятку, детализировать и сделать из нее презентацию. Но простите, ребят, это правда. Делайте это, пожалуйста, с любовью и от сердца. Все абсолютно, мы точно с вами в СОНКО должны это делать. Это должно идти от сердца. И тогда грамотно построенная речевка, качественный звук (тоже имеет значение, чтобы не хрипело ничего, да) и понимание, что ты не просто хочешь отжать у него 50 рублей в месяц рекуррентом, и не просто даешь бессмысленные обещания – это идет от сердца с любовью. А это будет идти от сердца с любовью, когда каждый сотрудник, и в том числе сам лидер, периодически отматывает на несколько лет назад, когда он начинал, и себе напоминает миссию – ради чего он идет.

И еще, конечно, помогают маркеры социальных изменений. А это тоже такая интересная тема. Надо собирать доказательную базу, что вы действительно помогаете, что действительно ваша программа имеет социальный эффект. Тогда вам не надо себя в этом убеждать, когда вы пишете отчеты по президентским грантам, а вы действительно в цифрах измеряете и видите, что вы позитивно изменили жизнь – не как обещали, а действительно. На что направлена ваша программа. Вы позитивно изменили жизнь 100, 200, 300, 500, 1000 людей и это работает. И вот тогда все.

То есть работающая реальная программа, профессиональный скрипт, и это должно идти от сердца, от любви. Вот тогда будет вау-эффект на каждом этапе: на этапе рассылки, на этапе пятого или шестого касания, на этапе, когда донор приносит вещи… До сих пор у нас есть такая практика: каждый из них получает на качественной дорогой бумаге напечатанное благодарственное письмо (адресное именное) и фетровое сердце на бечевке. И он в шоке: он же просто принес пакет вещей, «почему?!». У него эмоции. И когда я еду по городу и вижу, что это сердце висит в машине у многих людей – фетровое, мое – я понимаю: «Вот это вау, это для меня».

Джамиль, спасибо огромное. Прямо чувствуется, что действительно так это и есть, как ты описываешь и говоришь. И, коллеги, я хочу вам сказать, что не только через звонки можно реализовывать вот этот скрипт и планировать общение со своими донорами. Очень многие фонды делают это и через рассылки, и через какие-то инструменты вроде Telegram-канала, и какие-то еще. Поэтому если вы начинаете работать с постоянными донорами, у вас небольшая база, вы пока не готовы в это инвестировать, то вот пример, как начинала Джамиля в 2018 году. В этом могут помочь и волонтеры. Здесь могут быть какие-то простые вещи и инструменты. Важен скорее сам принцип, чем технически – как именно вы будете это реализовывать. Хотя, я соглашусь, что сейчас это становится все более частой практикой – индивидуальное внимание ко мне как к клиенту, к человеку.

Да, и еще. У Дмитрия Портнягина два года назад на форуме Синерджи было потрясающее выступление, которое мне просто взорвало мозг, – как создавать сообщества среди клиентов. Именно оттуда я взяла Telegram-канал, потому что он на примере компании Harley-Davidson показал, что будущее – за сообществом. И это должно быть сообщество.

Коллеги, вы можете стать частным донором фонда «Облака» в городе Барнаул и попробовать на себе, как выглядит этот опыт. Мне кажется, что это тоже хорошая практика. Если вас сейчас впечатлило, удивило, вам хочется понять изнутри, а как же это, а правда ли это так, как Джамиля нам сейчас рассказала. И конечно, вы можете искать разные фонды и сравнивать, как выглядит эта работа.

Джамиля, спасибо тебе за то, что ты согласилась на это интервью и за то, что поделилась даже такими внутренностями и секретами – как это работает, что вы делали с цифрами. Это очень ценно всегда, и я желаю тебе даже быстрее, чем за 10 лет, той самой базы в 5 000 постоянных доноров, о которой ты говорила. Вы молодцы!

Спасибо, Даша.

О других приемах работы с клиентами, донорами и волонтерами – как от фонда «Облака», так и от других российских НКО – вы можете узнать на онлайн-курсе Кухни НКО «Точки контакта – улучшаем отношения с клиентами, донорами и волонтерами». Курс бесплатный.   


Подписка на рассылку
Лучшие материалы и анонсы в вашем почтовом ящике